После введения 1 сентября штрафов всем пришлось срочно разбираться в нюансах новой процедуры маркировки. Которая, признаемся честно, до сих пор для многих остается туманной, хотя прошло больше года. Представители OZON ОРД в мае рассказали, что минимум 42% рекламы до сих пор маркируются неправильно. Команда 
AdSee рассказала об этапах, механике, сложностях и особенностях разработки чат-бота «Одиссей», который в игровом формате учит разбираться в маркировке рекламы.
Специалист, который работает с посевами в Telegram и рекламными интеграциями у блогеров в других каналах, вряд ли сможет без дрожи вспомнить сентябрь 2023 года. Сам по себе алгоритм маркировки не такой уж простой и требует внимательности. Но дело не только в том, чтобы корректно заполнить все данные, передать в ОРД и потом отчитаться. Нужно еще и правильно добавлять токены на макеты, в видео, тексты, ссылки. Рекламодатели довольно часто ошибаются даже в простых, что уже говорить о сложных креативных случаях. Сначала нам самим стало интересно разобраться с некоторыми спорными ситуациями, а потом мы подумали и решили сделать игровой тренажер для своих сотрудников и других специалистов на рынке.
Идея и сценарий «Одиссея»
Вместе с геймдизайнером мы придумали простую, но при этом интересную механику. Бот присылает разные примеры, а игрок решает — стоит ли публиковать такой пост или нет. В случае ошибки ему прилетает виртуальный штраф, а за правильный ответ — похвала. В конце игрок узнает результат, насколько он хорошо разбирается в теме и получает определенный ранг.
Мы сразу решили, что примеры должны быть разными, чем больше каверзных случаев — тем лучше. Причем только часть будет содержать ошибки, чтобы бота нельзя было пройти, просто нажимая каждый раз «нет, не публикуем».
Над концепцией бота думали все вместе, устроили настоящий брейншторм. Сначала перебирали простые названия, которые напрямую связаны с маркировкой. Маркиратор, Маркизилла, Еридатор — первые варианты из обсуждений. Потом откуда-то пришла мысль про Ёрика, начали развивать ассоциации с литературными персонажами и поняли, что наш идеальный герой… Одиссей. Он сможет провести игроков сквозь ̶С̶ц̶и̶л̶л̶у̶ ̶и̶ ̶Х̶а̶р̶и̶б̶д̶у̶ требования ФАС и РКН.
Путь героя сложен, особенно без подсказок
Целевая аудитория бота — рекламщики, которые уже должны разбираться в законе о маркировке. Но среди них могут быть начинающие специалисты, владельцы собственного бизнеса, админы каналов и другие люди, которые не до конца понимают новый закон и хотят во всем разобраться. Поэтому в начале игры Одиссей предлагает «освежить знания» и присылает простую и понятную инфографику с главными правилами маркировки, которую мы сделали на основе официальных рекомендаций РКН.
Вводная часть короткая, чтобы не перегружать игрока информацией сразу. Он еще успеет получить массу ценных знаний в процессе игры, читая комментарии после каждого выбора.
Почему примеры реальные, но не совсем
Использовать примеры чужой рекламы без разрешения как минимум неэтично: таким образом мы выставим компании в негативном свете, подсветим их ошибки и повысим шансы нарваться на штраф. Поэтому сначала мы провели ресерч и собрали кучу реальных примеров с ошибками. А потом выбрали самые популярные и сложные случаи, и уже их переделали с помощью нейросетей. Это стало отдельным большим направлением работы.
Как строилась работа с примерами
- Собрали более 50 реальных примеров рекламных постов с ошибками в маркировке. И просто странных спорных случаев.
- Выбрали пятнадцать самых интересных вариантов и написали к ним подробные комментарии, есть ошибка или нет.
- Отдали примеры с комментариями юристу, который специализируется на рекламных вопросах. Получили корректировки и внесли.
- Параллельно копирайтер начал работу над текстами примеров, включая заголовки и названия каналов. Все они были переписаны, но общая логика подачи была сохранена.
- С помощью ИИ сделали логотипы для вымышленных брендов, фотографии несуществующих лидеров мнений и товаров.
- Переработанные тексты и картинки от ИИ отдали дизайнеру, который, ориентируясь на настоящие примеры, сделал новые.
- Еще раз показали итоговый результат юристу, внеся пару финальных корректировок.
Откуда в боте появились мемы
Даже полезная игра должна быть в первую очередь интересной. Поэтому к комментариям примеров мы придумали смешные картинки, которые поддерживают позитивное настроение. И не дают игроку сильно расстраиваться, если ошибся: в игре это не страшно, зато в реальной жизни будет знать, как промаркировать правильно.
Результаты: ваша роль на корабле
Когда игрок преодолеет все шторма в море маркировки, он может узнать результаты игры и занять свое место в экипаже команды. Тот, кто прошел весь тренажер без ошибок получает гордое звание капитана.
