Международный женский день стал рекордным для IVAS-направления «Одноклассников». 7 и 8 марта аудитория социальной сети, принадлежащей Mail.ru Group, отправила полмиллиарда подарков. По оценкам компании, за два дня подарки получили 27 млн женщин, зарегистрированных в «Одноклассниках», то есть каждая третья жительница России.
В 2018 году во время национальных праздников доля пользователей, которые отправляли подарки своим близким, достигала 75% от всей аудитории социальной сети. В 2019 году пока лидирует международный женский день: если в день всех влюбленных по России было отправлено 88 млн подарков, 23 февраля — 78 млн, в день начала масленичной недели — 123 млн, то 7 и 8 марта — 504 млн «презентов». В эти же два дня количество голосовых и видеозвонков превышало 2,4 млн в сутки.
Самый популярный подарок, букет фиолетовых шафранов с надписью 8 марта, был отправлен примерно 23 млн раз. При этом, согласно статистике, на 8 марта 20% подарков дарили друг другу коллеги.
Mail.ru Group не раскрывает, сколько проекты холдинга зарабатывают на подарках. В годовой отчетности говорится, что совокупная выручка двух соцсетей — «Одноклассников» и «Моего мира» — выросла с 16,2 до 16,5 млрд рублей. В среднем число платящих пользователей составляло 6,9 млн человек в месяц в первом полугодии и 6,7 млн — во втором. Эти цифры включают платящих пользователей «ВКонтакте», «Одноклассников», BOOM, «Моего мира», портала love.mail.ru и социальных игр Mail.ru Group.
Объем пользовательских платежей (Community IVAS) за аналогичный период вырос с 13,3 до 13,9 млрд рублей. Представители соцсети подтверждают, что подарки «Одноклассников» занимают ощутимую долю в выручке двух соцсетей от IVAS. В 2014 году, по оценке РБК, подарки и наклейки являлись основной статьей доходов «Одноклассников», тогда как игры находились на втором месте, а реклама — на третьем.
Семен Боярский, директор по развитию стратегических продуктов «Одноклассников»
Подарки в ОК — мощнейший инструмент вовлечения пользователей, имеющий огромное социальное значение. Подарком можно выразить любую эмоцию, обменяться настроением или сообщить что-то без слов. В ОК наработаны десятки кейсов интеграций брендов в подарки, которые имели огромный охват. Это может быть подарок с чашкой кофе от Jacobs или поцелуй от Faberlic. Чаще всего подарки создают FMCG-бренды, ритейлеры и производители товаров массового потребления. Успех кампании, как правило, оценивают по количеству контактов с пользователем и изменению объёмов продаж. Так, например, одна из последних интеграций в ОК, связанная с подарками, собрала более 39 млн взаимодействий, по ней мы сейчас готовим отдельный кейс.
Дмитрий Ли, head of marketing в 
Socialist Media
В нашей практике было несколько проектов, когда мы использовали подарки в ОК. По опыту могу сказать, что данный инструмент хорошо работает на охват и вовлечение пользователей. Кейсы Jacobs и Faberlic подтверждают мои слова. Из особенностей данного инструмента можно отметить высокий порог входа, в связи с чем инструмент доступен не для всех брендов.