В новогоднюю ночь подавляющее большинство россиян непременно включает телевизор. А поскольку праздничный сезон традиционно является периодом всплеска покупательской активности и повышенного телесмотрения, попасть в эфир стремится каждый рекламодатель. Как в таких условиях выделиться и охватить максимальную аудиторию? OMD Fuse и LADA нашли решение.
Модель LADA XRAY Cross появилась в продаже в конце 2018 года. Она представляет собой версию повышенной проходимости городского кроссовера LADA XRAY. Запуск автомобиля сопровождался масштабной рекламной поддержкой.
Эксперты агентства предложили и проработали возможности реализации уникальной идеи — эксклюзивно (без присутствия других рекламодателей в рекламном блоке) пустить видеоролик LADA XRAY Cross сквозь телевизионный эфир в новогоднюю ночь. Экспериментальная рекламная интеграция подразумевала, что ролики синхронно выйдут на 14 эфирных каналах в 4 тайм-слотах.
В LADA отметили, что их обрадовал вирусный эффект от размещения, который просочился в цифровую среду. Некоторые телезрители снимали пробег LADA XRAY Cross по телеканалам на смартфоны и выкладывали эти ролики в Stories в социальных сетях.
Антон Белашов, контент-директор агентства OMD Fuse
Мы задались целью охватить максимальную аудиторию, даже если она переключается с канала на канал во время рекламы. А ещё нужно было выйти из клаттера, сделать это нестандартно, заметно и эффективно. Поэтому мы разместили 4 ролика в эфире 14 федеральных каналов (СТС, ТНТ, «Домашний», 
AO «Телекомпания НТВ» , СТС Love, ТНТ-4, РЕН, «Че», «Пятница», «5 канал», ТВ-3, 2×2, «Супер», «Матч ТВ»), синхронно, в формате сингл-спота. То есть сколько бы зритель не переключал кнопки, бегая от рекламы, он все равно видел только ролик LADA XRAY Cross. Выбрали наиболее эффективные точки выходов из доступных в прайме новогодней ночи — 30-секундные ролики выходили в эфир в 22:30 31 декабря и в 01:30 1 января, а полная версия видео в 1 минуту транслировалась в 23:30 и 00:30, как раз когда все уже в предвкушении праздника перед экраном, и в самый разгар отмечания после двенадцати. Все понимали, что это был своего рода эксперимент с гибкостью работы ТВ-эфира. Результат оправдал ожидания как по медиаэффективности, так и по синхронности выходов.
Алина Ефимова, заместитель генерального директора по продажам сейлз-хауса «Газпром-медиа»
Это новый формат размещения для рекламодателей — мы расширяем границы и возможности ТВ. А стратегическая инициатива агентства OMD Fuse доказывает то, что мы учитываем пожелания наших партнеров, проявляя максимальную гибкость, готовы обсуждать самые смелые идеи.
Алексей Толстоган, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест»
Рекламная кампания LADA XRAY Cross — очередное доказательство того, что ТВ — это гибкое медиа, которое позволяет решать целый комплекс маркетинговых задач. Разнообразие опций и вариантов размещения позволяет нам разрабатывать вот такие нестандартные решения. Безусловно, запуск нового продукта у компании-гиганта не может обойтись без ТВ, потому что именно оно качественно и быстро строит охват. А что касается эфирной кампании в новогоднюю ночь — это двойное попадание в яблочко: максимальное количество людей в это время смотрит телевизор, вся страна прикована к телеэкранам, и результаты говорят сами за себя.
Алена Крылова, руководитель управления рекламной и коммуникационной стратегии LADA
Предновогодняя пора и новогодние праздники традиционно являются периодом всплеска покупательской активности и повышенного телесмотрения, а также большого количества рекламодателей. Чтобы выделиться на этом фоне — нужен был нестандартный подход к медиапланированию, за чем мы и обратились к нашим коллегам из агентства OMD Fuse.