В интервью президент Ассоциации Развития Интерактивной рекламы IAB Russia, директор по стратегическому развитию рынка Коммерческого Департамента компании «Яндекс», президент жюри MIXX Russia Awards 2019 Борис Омельницкий рассказал о трендах и проблемах на рынке digital-маркетинга, перспективах развития интерактивной рекламы, а также о том, чего ждать на MIXX Russia Awards в этом году.
Борис, расскажите, кто сегодня определяет тренды на российском digital-рынке?
В первую очередь — пользователи всех digital коммуникационных каналов. Мы говорим о людях, которые являются целевой аудиторией брендов, рекламодателей, продавцов товаров и услуг. Именно от их поведения, от того, как долго и интенсивно они используют мобильные устройства, сервисы просмотра видео в сети, онлайн магазины, различные социальные сети формируется поле коммуникаций и поле возможностей общаться с этими людьми.
Уже во вторую очередь — поведение пользователей, которые не выпускают из рук мобильные устройства, позволяет технологическим игрокам создавать новые продукты и платформы, которые уже в третью очередь открывают для рекламодателей возможность общаться с людьми, когда тем удобно, комфортно, релевантно их ожиданиям. Таким образом, создается доверенная, востребованная и лояльная рекламная коммуникация.
В чем разница между российским и зарубежными рынками digital-маркетинга?
Главное отличие российского рынка от любого зарубежного в том, что на нашем рынке есть сильные локальные игроки. Если посмотреть на любой европейский или американский рынок, то там дуополия: Google и Facebook. В России другая ситуация. Самым главным и большим поисковиком является Яндекс, Google занимает только второе место. Самой популярной сетью считается ВКонтакте, следом идут Одноклассники, Facebook и Instagram занимают третье и четвертое места.
В России у рекламодателей гораздо больше возможностей реализовывать коммуникации через разные платформы. Такое разнообразие и конкуренция позволяют конечным пользователям получать самые лучшие продукты, потому что за них конкурируют. За рекламодателей также сражаются и международные, и российские компании.
Можно также рассказать и о китайском рынке, на котором доминируют местные игроки. Но подобная ситуация там сложилась из-за законодательных ограничений.
В России до текущего момента рынок интернет-рекламы формировался и развивался открыто, без законодательных ограничений для каких-либо игроков, и это сделало его инновационным, конкурентоспособным и бурноразвивающимся.
Каковы основные проблемы, с которыми сталкивается индустрия digital-маркетинга сейчас в России?
У каждой целевой аудитории свой набор проблем. Если просмотреть всю пирамиду, есть: пользователи интернет-рекламы, сервисы и производители, которые занимаются созданием продукта, а также агентства, которые взаимодействуют между платформами и рекламодателями. И есть сами рекламодатели.
У тех, кто интернет-рекламу делает и продает, есть макроэкономические и организационные структурные проблемы внутри индустрии. В 2018 году рост ВВП в России составил 2,3%, а рынок интерактивной рекламы вырос на 22%. Цифры показывают, что у индустрии по сравнению с экономикой проблем нет. Тем не менее, рекламные бюджеты зависят от состояния экономики. Если она чувствует себя плохо, потребительское поведение находится в негативном тренде, люди перестают покупать, бизнес теряет доходы. Следовательно, у предпринимателей и организаций не остается средств для инвестиций в маркетинг и интерактивную рекламу в частности. Тем не менее, интерактивная реклама росла на порядок быстрее, чем вся экономика, это значит, что ее потенциал и эффективность очевидны.
На какие моменты участникам рынка стоит обратить особое внимание?
У интерактивной рекламы в России скорее есть стопперы, которые замедляют рост. Я думаю, что основный стоппер — это отсутствие кадров, которые способны и на стороне рекламодателей, и на стороне бизнеса правильно внедрять эффективные инструменты, которые интерактивная реклама предлагает.
Конкурс MIXX Russia Awards часть образовательной деятельности. Люди, которые, быть может, долгие годы занимаются традиционным маркетингом, могут получить для себя инсайты, изучить кейсы, примеры, готовые решения, которые они могут применить для своего бизнеса.
Есть еще инерция людей, которые боятся нового или им не хочется выходить из своей зоны комфорта в сторону нового, что также тормозит рост и развитие индустрии.
Я за скобками оставляю то, на что мы не можем влиять: макроэкономическую, политическую ситуацию. Мы живем в тех обстоятельствах и реалиях, которые сложились. У нас все стабильно, экономика растет, ресурсы и бюджеты для этого есть. Наши профессиональные сообщества обучают людей пользоваться эффективными инструментами, благодаря чему индустрия быстро развивается. Все, кто перестраивают свой бизнес, оцифровывают его, внедряют все возможности, которые предоставляются — получают преимущества. Наша задача — помочь преодолеть инерцию тех, кто управляет маркетингом и бизнесом в целом.
Интерактивная реклама позволяет максимально прозрачно считать результативность ROI, эффект от вложения. Для того чтобы все это настроить, необходимо перестроить бизнес, изменить команду и принципы маркетинга, сделать бизнес способным к восприятию технологий и ценностей, которые дает интерактивная реклама.
Каковы перспективы развития рынка интерактивной рекламы в мире и России?
Это очень глобальный вопрос. Отвечу цитатой из фильма «Москва слезам не верит»: «И все станет одно большое телевидение», но буду иметь в виду «Интернет». На самом деле, все коммуникационные каналы оцифруются. Принципы учета обратной связи, реакции каждого отдельного человека на воздействие, персонализация предложения, которые работают в интерактивной рекламе, — это всё то, что другие медиа стараются заимствовать у нашей индустрии.
Если мы сейчас посмотрим на технологическую и идеологическую революцию, которая происходит на рынке наружной рекламы — OOH (Out of Home), то увидим стремительное внедрение наработок интерактивной рекламы. Потребление аудио переходит в персональные устройства, стриминговые сервисы позволяют персонализировать доставку такого контента как аудио, и соответственно персонализировать рекламу через эти сервисы. То же самое относится и к потреблению видео. Когда человек через Smart-TV выбирает программы, то и реклама может быть для него персонализирована. Интерактивная коммуникация работает во всех средах. Бумажная пресса, как контент, также оцифровывается. Люди читают новости с телефонов чаще, чем на бумаге. Есть прогнозы, что печатные новостные СМИ в перспективе десяти лет уйдут с рынка, потому что людям удобнее и более экологично читать новости с мобильных устройств.
Все медиа возьмут все лучшее, что есть, на рынке интерактивной рекламы и цифровых коммуникаций и в мире, и в России. Затем встанет вопрос, как во всем этом создать гармоничные отношения. Баланс между всеми участниками индустрии может стать одним из основных вызовов ближайших лет.
Каковы глобальные цели MIXX Awards?
На Западе цель MIXX Awards — это нахождение и внедрение лучших практик, выявление тех представителей индустрии, которые своими реализованными кейсами и проектами подтверждают, что они лидеры и учителя с большой буквы. Конкурс помогает рынку интерактивной рекламы развиваться и расти. Через сбор, изучение и прославление лучших практик эффективно использовать инструменты digital-коммуникаций.
На что конкурс MIXX Russia Awards делает акцент в этом году?
Каждый год у нас в индустрии происходит небольшая революция, появляются новые лидеры, возможности. Если в прошлом или позапрошлом году виральная или инфлюенс реклама были в зоне экспериментов, то сейчас это большой, интересный, привлекающий всех инструмент. В этом году мы наравне с такими инструментами, как Display и Programmatic Advertising, Brand & Content, Storytelling в списке инструментов предложили соревноваться в таких категориях как Viral Advertising, Digital Out of Home, Digital Audio. Конечно же, мы ждем множество кейсов в направлении Digital Video, поскольку это наиболее растущий сегмент, где встретились и традиционные рекламодатели, и небольшие компании, для которых это поле экспериментов.
Очень интересно посмотреть, как они реализуют возможности, которые открываются. Чем прекрасна интерактивная реклама, так это низким порогом вхождения. Если у тебя есть идея, креатив, то ты прекрасно можешь реализовать коммуникацию чуть ли не на коленке. Истории, когда виральное видео получает сотни миллионов просмотров, вдохновляют всех и маркетологов в том числе.
Топ-3 критериев оценки работ MIXX Russia Awards?
Хочу сказать, что мой ответ — это только мое мнение и у каждого члена жюри будут свои собственные критерии и приоритеты при оценке работ конкурса. Для меня, в первую очередь, важен факт решения бизнес задачи рекламодателя в рамках предложенного кейса, численные показатели счастья рекламодателя. Во вторую очередь важны инновационность и нахождение новых стратегий и механик применения интерактивных инструментов. И в третью очередь я хочу видеть новые и нестандартные креативные идеи.
Борис, как, по-вашему, выглядит типичный потребитель интерактивной рекламы, и изменился ли он за последние несколько лет?
Если вспомнить цифры, которые дают измерители, то объем интернет аудитории в России - более 80 миллионов человек. Это все взрослое, дееспособное население страны, исключая очень пожилых людей и детей. Получается, что целевая аудитория интерактивной рекламы — все жители России.
Как он выглядит в динамике? Есть исследования, которые показывают, что у человека уже около 32 часов в сутках, если смотреть на его потребление мst-block-4едиа. Человек смотрит телевизор, не выпуская из рук смартфон, он одновременно слушает подкасты радио и читает новости. Если время и потребление разделить, то в разных коммуникационных каналах людей стало больше.
Есть и угроза, что от такого информационного давления человеку нехорошо. Это вызов для всего профессионального сообщества — научиться создавать коммуникацию с человеком, не раздражая его, позволяя оставаться в комфортных условиях, чтобы он доверял тем брендам, которые мы продвигаем.
IAB Russia борется за качество рекламы. Мы исследуем раздражающие форматы и боремся за то, чтобы их не использовали из-за их неэффективности. Здесь профессионалы работают, как учителя, обучая рекламодателей лучшим практикам. Конкурс, который мы проводим, это возможность через призму креатива и комплексного использования всех рекламных технологий и интересных возможностей найти какие-то инновации и инсайты в коммуникациях.
Если мы все поймем и почувствуем, что какой-то кейс или стратегия соответствуют нашим ожиданиям прекрасного, они не травмируют и не раздражают людей, и при этом решают бизнес задачи, то это можно считать новыми ориентирами движения и развития индустрии. Можем вернуться к нашему первому вопросу: «Кто определяет тренды на рынке?» - победители MIXX Russia Awards.