В феврале 2023 года онлайн-сервис для организации путешествий OneTwoTrip столкнулся с рядом сложностей, связанных с привлечением людей для бронирования отелей. Для решения этой задачи представители компании обратились в digital-агентство 
E-Promo. Аккаунт-директор E-Promo Дмитрий Баринов рассказал Sostav, какие особенности тревел-индустрии важно было учесть в ходе продвижения бронирования отелей на OneTwoTrip, какие решения отработали лучше и какой сплит медиабюджета в «Директе» помог достигнуть высоких результатов.
Тревел-сервис OneTwoTrip, поставил перед нами задачу — кратно увеличить объём неотменяемых бронирований российских и зарубежных отелей за февраль-август 2023 года. Нужно было учесть следующие особенности тревел-индустрии при продвижении: подорожание рекламного трафика, смещение спроса в сторону туристических направлений-фаворитов и бронирование пользователями отелей ради получения визы с последующей отменой заказа.
Этап 1. Настройка и запуск кампаний
В рамках продвижения нам было важно получить максимальное количество бронирований с сохранением целевых значений CPS и ROI. В качестве целевого действия мы засчитывали подтвержденные бронирования на сайте клиента, если соблюдались следующие условия:
- пользователь прошёл авторизацию и оформил бронирование на сайте;
- данные о завершённом бронировании отобразились в CRM;
- клиент остановился в отеле.
Если пользователь сам отменял бронирование, конверсия отображалась в CRM, но уже не засчитывалась.
Мы тестировали различные типы рекламных кампаний в «Директе»: запускались через «Мастер кампаний» и в режиме эксперта. В «Мастере кампаний» использовали высокочастотные общие запросы с подключением автотаргетинга, интересов и привычек целевой аудитории. Чтобы более гибко управлять таргетингами и корректировками ставок по социально-демографическим и географическим признакам пользователей, мы запустили следующие типы кампаний: DSA (динамические объявления), кампании по геозапросам, по запросу конкурентов, по запросу продуктового бренда («OneTwoTrip Отели»), по общим запросам, ретаргетинговую кампанию.
В РСЯ запустили ремаркетинговую стратегию и разработали специальные предложения под разные целевые действия пользователей (например, скидка на бронирование отеля для тех, кто купил авиа или ж/д билет на сайте).
Этап 2. Оптимизация поисковых кампаний
На этапе настройки мы разделили кампании на четыре типа:
- запросы, содержащий название продуктового бренда;
- общие запросы;
- конкурентные запросы;
- геозапросы.
Для первых трех типов кампаний характерна высокая конкуренция в отрасли и значительный рост CPC по сравнению с 2022 годом.
Что мы сделали, чтобы увеличить число бронирований в кампаниях по запросам, включающим продуктовый бренд:
- Провели кросс-минусацию других продуктов бренда, что позволило избежать конкуренции за пользователя, заинтересованного в покупке авиа и ж/д билетов;
- Внедрили повышающую корректировку ставок для увеличения вероятности отображения рекламы в поисковых подсказках по запросам категории «OneTwoTrip отели»;
- Настроили правила K50 на вывод объявлений в верхние позиции поисковой выдачи по запросам продуктового бренда.
Что сделали для кампаний по общим запросам:
- Актуализировали семантическое ядро по высокочастотным запросам;
- Подключили автотаргетинг;
- Проанализировали и оптимизировали семантику с низкой конверсией;
- Создали шаблоны ключей для охвата высокочастотных запросов.
Что сделали для кампаний по конкурентным запросам:
- Добавили конкурентные запросы в категории автотаргетинга;
- Один раз в месяц проводили конкурентный анализ для актуализации объявлений в выдаче.
Что сделали для кампаний по геозапросам:
- Анализировали регионы с высокой отменяемостью и снижали стоимость привлеченного лида;
- Актуализировали и масштабировали кампании для регионов с высоким средним чеком, чтобы увеличить доход;
- Анализировали SEO-страницы по странам и городам и информацию о покупках в других продуктах OneTwoTrip (авиа-, железнодорожные и автобусные билеты).
Этап 3. Оптимизация рекламы, запущенной через «Мастер кампаний»
При запуске кампаний использовали:
- высокочастотные тематические слова;
- все категории автотаргетинга;
- бесфразные таргетинги на основе интересов и привычек целевой аудитории;
- изображения и видео в креативах.
Бесфразные таргетинги позволили нарастить ёмкость кампаний, а использование категорий автотаргетинга — увеличить количество конверсий и эффективность размещений.
Этап 4. Работа с динамическими объявлениями
Мы создали фид в соответствии с требованиями для отрасли «Путешествия» в формате CSV. Также совместно с клиентом мы разделили фиды по приоритетности направлений в зависимости от маржинальности и проработали стратегии рекламных кампаний для достижения целевых значений по ROI.
Этап 5. Запуск кампаний в Google Ads
Мы запустили кампанию в поиске Google по ключевым фразам на русскоязычную аудиторию с геотаргетингом на весь мир. По результатам теста категорийные кампании на поиске оказались наиболее эффективным сегментом по CPS и ёмким по количеству бронирований. Реклама в Performance Max показала низкую эффективность по CPS, поэтому после теста мы от неё отказались.
Дмитрий Баринов, аккаунт-директор E-Promo:
В Google мы получили более низкий процент отменяемости, чем в «Яндексе», а средний чек бронирования при этом оказался выше. Связываем этот фактор с тем, что пользователи в России часто используют бронирование зарубежных отелей для получения визы, а затем отменяют брони.
Этап 6. Настройка сквозной аналитики
Чтобы автоматизировать отчётность из «Яндекс Директа», «Яндекс Метрики» и CRM рекламодателя, подключили BI-систему JetStat. Это позволило проанализировать путь пользователя от клика по рекламе до совершения целевого действия и применить эти данные для оптимизации РК.
Этап 7. Формирование медиасплита
По результатам третьего месяца работы кампаний мы сформировали сплит медиабюджета в «Директе»:
- 42% приходится на автоматический тип РК в «Мастере кампаний»;
- 54,8% — на поисковую рекламу, включая 27,1% на динамические объявления;
- 3,2% — на рекламу в РСЯ.
Мария Поддубная, руководитель перформанс-направления OneTwoTrip:
Ёмкость спроса в «Яндекс Директе» ограничена только внутренними KPI по стоимости бронирования. Например, в «VK Рекламе» CPA кратно превышает «Яндекс», а программатик-платформы предлагают гораздо меньший объём конверсий по той же стоимости. В качестве ограничений можно выделить перегретый аукцион и рост CPC и CPA в два раза в 2023 году по сравнению с 2022-м.
Результаты продвижения
- Увеличили количество конверсий в «Мастере кампаний» в 11 раз за пять месяцев с сохранением заданного CPS;
- Благодаря использованию категорий в два раза увеличили количество конверсий в динамических кампаниях спустя месяц после внедрения изменений;
- Долю в Google Ads с учётом эффективности канала решили увеличить в будущем медиасплите до 30% и более.
