Задачей медийных агентств является "доставка" сообщения специфической аудитории, для которой было разработано данное сообщение.
Медийные агентства (или медиаагентства) - это рекламные агентства, осуществляющие услуги по планированию и размещению рекламных кампаний в средствах массовой коммуникации (СМК). Медийные агентства могут быть "полного цикла", то есть осуществляющие весь комплекс услуг медийной составляющей рекламной кампании - от медиаисследований и разработки медиастратегий до размещения и оценки эффективности конкретной рекламной кампании во всех СМК - либо специализированными. Специализированные медиаагентства обычно оказывают ограниченный набор медиауслуг, либо полный набор медиауслуг, но для определенных СМК.
Услуги, предоставляемые медийными агентствами, включают в себя:
- маркетинговые и медиаисследования (анализ конкурентов, анализ целевой аудитории, анализ медиапотребления, анализ связи маркетинговых и медиапараметров)
- интегрированное коммуникационное планирование
- медиапланирование (стратегическое и тактическое)
- переговоры с медиапартнерами
- закупку эфирного времени и площадей (рекламных кампаний) в СМИ
- администрирование (контроль бюджета, контрактных обязательств, параметров реализации кампании) отчетность по проведенной кампании (мониторинг, пост-кампейн)
- оценку эффективности проведенной кампании (пост-кампейн)
- эконометрическое моделирование эффективности и др. способы оценки эффекта проведенной кампании
- клиентский сервис
В зависимости от задач клиента и специализации медийного агентства, клиент может как работать с одним агентством по всему комплексу услуг, так и распределять услуги между несколькими агентствами (к примеру с разделением планировочных и переговорно-закупочных функций).
Описание услуг и их предназначение:
| Услуги | Содержание процесса | Результат |
| маркетинговые и медиа-исследования /анализ конкурентов, анализ целевой аудитории, анализ медиапотребления, анализ связи маркетинговых и медиапараметров/ | Аналитическое сопровождение коммуникационных рекомендаций на базе индустриальных и заказных исследований | Аналитические данные, являющиеся базой для процесса планирования |
| интегрированное коммуникационное планирование | Комплекс коммуникационных решений, привязанных к маркетинговым, коммуникацинным задачам | Рекомендации по ATL, BTL |
| медиапланирование /стратегическое и тактическое/ | Стратегическое медиапланирование: создание медиастратегии вкл. рекомендации по эффективным медиаканалам в соответствии с коммуникационными задачами. Тактическое медиапланирование: определение основных параметров кампании (каналы, издания, форматы, частота, охват, позиционирование, особенности размещения в течение дня и т.п.) | Общий план проведения кампании Медиаплан |
| переговоры с медиапартнерами | Получение оптимальных ценовых условий, определение основных параметров сделки, ответственности сторон в исполнении сделки, параметров допустимых отклонений от условий сделки (гибкость в сроках изменений, отказа, оплаты и т.п.) | Условия контакта (обязательства клиента, обязательства подрядчикам) |
| закупка эфирного времени и площадей (рекламных кампаний) в СМИ | Резервирование рекламных мест и обьемов, размещение заказа в носителях, подтверждение размещения, контроль размещения | График выходов |
| администрирование /контроль бюджета, контрактных обязательств, параметров реализации кампании/ | Документальное сопровождение процесса планирования, переговоров, закупки, исследований, отчетности | Контракт, закрывающие документы, акты по проведенным кампаниям |
| отчетность о проведенной кампании /мониторинг, пост-кампейн/ | Обеспечение прозрачности прохождения компании и сопоставление плана-факта | Отчет с анализом и определением следующих шагов |
| эконометрическое моделирование эффективности и другие способы оценки эффекта проведенной кампании | Сопоставление маркетинговых и коммуникационных показателей, достигнутых в ходе реализации медийной кампании с показателями медиабюджета и медиавесов данной кампании, поиск зависимостей | Аналитический отчет с результатом влияния медиапоказателей на маркетинговые и коммуникационные задачи |
| клиентский сервис | Проведение встреч по проектам и по основным новостям медиаиндустрии, организация совместных брейнстормингов, предоставление статуса прохождения работ, отчетов поставщиков, и т.п. | Полная осведомленность по процессу взаимодействия, процессу прохождения медийных проектов, новостям медиаиндустрии |
Распределение услуг по отделам:
Типичная схема прохождения заказа в медийном агентстве:
Схема взаимодействия в процессе прохождения типового заказа:
Основные формы вознаграждения медийных агентств
Выбор формы вознаграждения медийного агентства зависит от многих факторов.
Среди них:
- поставленные перед агентством бизнес-задачи
- набор предоставляемых услуг
- география сотрудничества
- уровень/степень профессионализма клиентской команды
- длительность сотрудничества между рекламодателем и агентством
Поскольку каждая бизнес-ситуация уникальна и условия взаимодействия рекламодателя и агентства различаются в довольно широком диапазоне, определение той или иной системы вознаграждения агентства также требует индивидуального подхода. Примеры и рекомендации, приведенные далее, основаны на наиболее часто встречающихся на рынке подходах к определению вознаграждения агентства.
Основными принятыми на рынке формами вознаграждения медийных агентств являются:
- Агентская комиссия
- Рассчитывается как процент от размещаемого бюджета
- Фиксированное агентское вознаграждение (фи)
- Рассчитывается исходя из стоимости команды и дополнительных расходов по обслуживанию заказа на период сотрудничества
- Комбинированная схема вознаграждения
- На часть проектов рекламодателя устанавливается комиссия, рассчитываемая как процент от бюджета ( к примеру на бюджет закупки), в то время как другая часть работ компенсируется по схеме фиксированного вознаграждения ( к примеру, планирование)
- Бонусная схема вознаграждения
- Бонус определяется дополнительно к одному из выбранных подходов в п.1-3, по результатам работы агентства за отчетный период (как правило, за год или за проведенную кампанию)
(Подробнее - см. "Основные формы агентского вознаграждения")