Месяц назад открылось одно из самых обсуждаемых московских общественных мест. Даже не знаем, как далеко в своей критике зашли бы горожане, если бы не пандемия коронавируса. И пока на время карантина споры о стоимости билетов, количестве суровых росгвардейцев и отсутствии работающих аттракционов утихли, можно спокойно обсудить это место не только с обывательской, но и с профессиональной точки зрения, тем более некоторым уже удалось там не просто побывать, а поработать.
Если кто-то не понял, речь пойдет о тематическом развлекательном парке «Остров мечты». Анонсированный Disneyland, по мнению москвичей и гостей столицы, так и не появился. Не появился и равный ему конкурент, хотя, если верить экспертам, предпосылки к этому однозначно были.
Стоимость строительства составила $1,5 млрд. Планировалось, что парк будет реализован в партнерстве с DreamWorks, но учредители отказались от этой идеи в пользу большего разнообразия брендов и стилистик.
Работа над созданием «Острова мечты» велась вместе с британскими архитектурными компаниями Cunningham Architects и Chapman Taylor, а также итальянским архитектурным бюро Land Milano. Представители «Острова» уверяют — трудились лучшие в Европе. Однако высокую оценку дизайнерам и архитекторам не ставят ни гости парка, ни эксперты отрасли.
Если говорить о внешнем облике, обсуждается прежде всего фасад здания — унылый и серый (хотя, возможно, здесь свою роль сыграло хмурое начало марта) — и искусственность всего, что только может быть: деревья из папье-маше и, например, пластиковая трава.
А что думают о парке российские дизайнеры и ивент-менеджеры?
Роман Пустовойт из HumanCode признается, что площадку посетить еще не успел, но ее позиционирование и продвижение уже говорят ему о многом.
Роман Пустовойт, партнёр, директор по стратегии 
Human Code :
Судя по восприятиям медиа, вспоминается максима «нормально делай, нормально будет». И в случае «Острова мечты» ненормально было практически всё.
Позиционирование. Любое подражание обречено на провал. Вместо того, чтобы понять, в чем будет мировая особенность парка и как отстроиться за счёт популярных не только у российских детей, но и в мире персонажей — «Смешарики», «Маша и медведь», «Фиксики» — набрали неясную солянку из зарубежных героев класса Б.
Нейминг. «Остров Мечты» — это банальность. Можно было бы назвать «ещё один парк развлечений», было бы менее банально.
Исполнение. Если с дизайном еще можно смириться, то исполнение вызвало закономерный взрыв эмоций в соцсетях. Так плохо, что даже плохо.
Пиар. Жителям было жалко зеленый массив, с этим можно было работать. Но работа не велась — в таких проектах куда выше значимость GR, чем PR.
Самое лучшее решение, по мнению Романа, которое могло бы быть — привезти в «Остров мечты» Бэнкси, чтобы сделать арт-объект. «Или снимать там реалити-кино по типу ДАУ, только в декорациях тяжелой драмы мультсериалов. Может, что-то интересное получилось бы», — предположил Пустовойт. Кстати, несмотря на свою критику, он хочет сходить в этот парк с детьми, ведь они всегда всё видят по-другому.
Название уже не изменить, по части пиара былой негатив тоже заново не отработать. Но есть то, что, с позиции экспертов, может усилить проект — к конструктивному совету еще можно прислушаться, ведь парк сейчас как раз закрыт.
Николай Пискурев, арт-директор 
Yasno. branding agency :
«Острову мечты» не хватает классных образов для коммуникации, например, маскота.
Логотип не содержит в себе какую-либо метафору и не создает образность. У «Диснейленда» есть свой культовый замок, а у нас нет уникального запоминающегося образа или игры с формой.
Об отсутствии уникальности, образности и единства говорит и руководитель по стратегии из Brandson. Денис Фомин, смотря на фотографии, заключает — проект мертворожденный и «выглядит крипово, даже если сделать скидку на то, что ещё не всё доделано».
Денис Фомин, руководитель по стратегии 
Brandson (Total Identity Group)
У парка нет единой концепции, поэтому он заранее проигрывает «Диснею». Вместо того, чтобы погрузиться в сказочный мир, посетитель получает набор бессвязных развлечений, будто бы собранный с китайского лотка игрушек. Рим, Барселона, Маугли, Черепашки-ниндзя — всё в одну кучу.
То же отсутствие цельного последовательного позиционирования влияет на родительское восприятие: гораздо интереснее ребенку будет сначала побывать в стране сказок и легенд, а потом уже переходить к современным «Смурфикам» и комичным Монстрам-вампирам.
А вот у Николай Присадова позиция основана не на реакции медиа и даже не на фотографиях парка. Как отец троих детей он наблюдал за подготовкой данного проекта, искренне поддерживая идею хорошего развлекательного центра в Москве с амбициями русского «Диснейленда». Как только «Остров мечты» открыл свои двери, Николай поспешил туда, но не с детьми, а по работе — агентство PromoSpace успело до карантина провести в парке мероприятие.
Николай Присадов, управляющий директор 
PromoSpace :
Если бы мы так готовились к мероприятиям, как открывался этот развлекательный центр, количество клиентов у нас бы заметно уменьшилось.
Из впечатлений ивент-команды:
- Масштабы постройки завораживали. Замок в виде «Диснейленда» уже издалека притягивал к себе взгляд. На этом красота заканчивалась.
- Приключения начались с заезда на территорию «Острова». Ни одного указателя не было. Парковка начинала работать с 9:00, и нам пришлось час нарезать круги, потому что из-за проектного монтажа мы приехали к 8:00. Кстати, в разгрузочную зону можно пройти без какого-либо досмотра, там не было ни одного охранника.
- На территории парка — горы строительного мусора, оградительные заборы для «очередей», сломанные двери главного входа. Рядом с гардеробом мусор стоял в мешках. Клининг перед открытием, видимо, не проводили, строительная пыль была повсюду.
- После 24:00 закрылась парковка, и ни одна машина на демонтаж без спецпропуска заехать не могла. Организатор после 20:00 перестала выходить на связь, и только после танцев с бубнами перед охраной нам удалось вывезти свое оборудование и покинуть «Остров Мечты».
Несмотря на ряд принципиальных для ивент-агентств недостатков, Николай отметил артистическую и анимационную команду парка, которая поразила его профессионализмом. «Но все восторги артистами не дают плюсов парку. Оценка 3 из 10. Ну, только если дождь сильный или снегопад, то можно прогуляться один раз. И то, лучше «МЕГУ» выбрать», — заключил Присадов.
Высокий уровень артистов отметила и Анна Луканина. По ее словам, на открытии была проведена очень хорошая анимационная программа. Но на этом ее положительные оценки тоже заканчиваются, и начинаются сожаления о преждевременном открытии парка и о разваливающемся логотипе.
Анна Луканина, управляющий партнер 
Depot :
Очень жаль, что такой грандиозный проект открыли раньше времени! Поторопились! Зачем это было делать в апреле, когда на улице слякоть и дождь, а в Нагатинской пойме голые деревья? Пока парк выглядит не как «Мечта», а как Мордор.
Я верю, через полгода «Остров Мечты» будет таким же прекрасным, как на картинке архитекторов: утопающим в зелени сказочным замком, с урнами, навигацией, садовыми дорожками без конского навоза и полноценно работающим подземным паркингом. Может быть, даже найдутся средства на новую облицовку, не создающую ощущение гипсокартонного дома.
Не могу не отметить фирменный стиль «Острова Мечты». Вернее, его отсутствие. Основным элементом стиля на данный момент является лого. Существует распространенный в дизайне прием, когда значимые архитектурные элементы ложатся в основу логотипа — в данном случае таким элементом стали башенки. Но! Логотип разваливается, потому что представляет собой случайный набор башенок, не синхронизированный с шрифтовым блоком, который сам по себе ужасен.
Понимаем, что, дочитав до этого места, многие подумают: «Да им лишь бы раскритиковать!», «Сами-то лучше бы что ли сделали?». Поэтому обозначаем — на рынке есть и позитивномыслящие. Елена Мельник из Brand Hub недостатков в проекте не видит (ну, кроме сомнений насчет ценовой политики, конечно). По ее мнению, идея для бизнеса отличная, а фирстиль — на уровне.
Елена Мельник, руководитель проекта 
brand hub :
Русский «Диснейленд» — это хорошая идея для бизнеса, особенно в Москве, где нормального парка развлечений не было давно.
Статистика говорит о том, что для многих родителей и семей «хобби» по выходным — это посещение торгового центра. Сейчас же появилась такая альтернатива, где можно провести время. Главное, чтобы ценовая политика позволяла многим посетить «мечту» не только по праздникам многим россиянам. А были спецпредложения и акции для всех категорий семей в России, чтобы это было доступно. Реализация хорошая и такого места не хватало. Фирменный стиль и оформление очевидно на уровне.
Схожие мысли и у Евгения Салистого из brandnew. «Остров мечты» он как отец считает важным и нужным проектом, а критику, в которой всё то же — искусственность и отсутствие идентичности, переводит в полезные советы.
Евгений Салистый, креативный директор 
brandnew :
«Остров Мечты» — нужный проект для Москвы и ее гостей. Это сравнительно свежий формат в разрезе масштабных городских локаций для семейного досуга. К сожалению, многогранность форматов сводится к ограниченным функциям: или покупай, или гуляй на свежем воздухе. Лично для меня и с позиции родителя, и с позиции креатора важны ощущения пространства и воздуха, именно этим я бы усилил новый проект.
Каждый метр территории я бы использовал не только для траффика, но и для комплексного отдыха. Хорошо, когда парк остается парком в любом месте. Внутри можно добавить живые аллеи, наполняющие кислородом легкие и радующие глаз. Тогда «улицы» с магазинами или интерактивными локациями воспринимаются иначе, оставляя глубокие впечатления и побуждающие вернуться вновь, сменив городское пространство на «Остров Мечты».
Сейчас проекту не хватает объектов с потенциалом стать символами, например, арт-инсталляций современных художников в детской тематике, которые делали бы проект особенным.
Как креатор я жду быстрой и гибкой системы коллаборации с брендами, но думаю этот подход будет реализован в процессе работы. С позиции родителя для меня важна продуманная логистика для детей разных возрастов и, особенно, разнообразие площадок для малышей младше года.
Времени оценить парк — раскритиковать его или насладиться им — действительно у всех было мало. «Остров мечты» закрыли минимум на три недели в связи с пандемией. Москвичи надеются, что это время пойдет на пользу парку, который они так долго ждали, ведь без малого месяц — это достаточный срок, чтобы отработать обратную связь от посетителей и к лету запустить «Остров», который действительно станет мечтой детей и взрослых, такой же мечтой, как и Disneyland.