Отзывы и рекомендации – на них, прежде всего, обращают внимание заказчики при выборе PR-агентства. Заказчики, кроме того, внимательно изучают кейсы агентства и их количество, а также его клиентов и команду. Об этом говорится в исследовании Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (
Авторы исследования ставили перед собой задачу донести до широкой общественности и профессионалов рынка информацию о качестве работы отечественных PR-агентств. Участники опроса - PR-специалисты, начиная с малого бизнеса и заканчивая PR-директорами крупных компаний, - поделились своим опытом работы с PR-агентствами и требованиями, которые они предъявляют к потенциальным партнерам. Цель исследования - понять, как заказчики оценивают качество предоставляемых им услуг.
При выборе PR-агентства пиарщики ориентируются прежде всего на отзывы и рекомендации о компании (70% респондентов упомянули этот критерий), обширный набор кейсов (61%), список клиентов в портфолио и команду агентства (39% ответивших). Интересно, что ответы на вопросы об информации, необходимой для выбора поставщика услуг и критериях оценки профессионализма текущего партнера-поставщика различаются. Респонденты «встречают» и «провожают» агентства по разному набору показателей.
Фото: Depositphotos
Критерии оценки качества и профессионализма текущего агентства-партнера
Главным критерием оценки качества, который указали респонденты, стала клиентоориентированность партнера. По мнению участников, профессионалы в сфере PR демонстрируют «проактивность и включенность в потребности заказчика», под которыми понимается умение найти общий язык и оперативное реагирование на запросы заказчика - 84% опрошенных дают ответы, которые можно, так или иначе, отнести к этой группе.
Вторым по значимости критерием стал профессионализм команды (упомянут 64% опрошенных). Если, выбирая партнера, заказчики прежде всего интересуются послужным списком сотрудников (опыт работы, количество реализованных проектов, экспертная активность, дипломы и награды), то в случае с оценкой опыта сотрудничества более важными становятся навыки командной работы, слаженность, четкое распределение служебных ролей.
Иными словами, выбирая агентство, заказчики смотрят на индивидуальные черты сотрудников, но профессионализм партнеров оценивают уже на уровне команды и качества ее работы.
Ольга Дементьева, генеральный директор HR4PR
Собрать всю информацию об агентствах настолько подробно практически невозможно, потому что команды меняются, и важно, чтобы информация была актуальной. Поэтому ценность сертификации агентств заключается именно в этом – скрупулезно собрать всю информацию, которая поможет принять решение», – считает Ольга Дементьева, генеральный директор компании HR4PRExecutiveSearch.
Наконец, третий по значимости фактор – инновационность и креативность. Заказчики PR-услуг высоко ценят созданные для них уникальные идеи, разные варианты решений задач, представленных в брифе, использование современных технологий и программного обеспечения, отслеживание новых возможностей и идей.
Важно отметить, что об этих параметрах респонденты вспоминали чаще, чем о портфолио агентства, его репутации, и даже чаще, чем о качестве проведения самих кампаний (соблюдении сроков, профессионально написанных текстах и организованных ивентах). Это говорит о том, что в России велик спрос именно на креативных пиарщиков, быстро адаптирующихся к любым изменениям.
Анна Харнас, директор по развитию бизнеса бизнес-школы «Сколково»
Для меня понятие «креативный» вмещает больше, чем придумка свежих идей для вирусных проектов. Важно умение нестандартно и эффективно управлять проектам в условиях бюджетных лимитов и быстро меняющихся вводных. Важна команда, которая не квадратно-гнездовым методом мыслит, «входит/не входит в контракт, просили 5 пресс-релизов – получайте». Партнер должен быть ориентирован на достижение результата. В этом смысле готовность креативно подходить к оценке эффективности и формированию гонорара – тоже важный аспект при выборе агентства.
Способы оценки качества работы агентства
Респондентам было предложено назвать способы оценки агентств по обозначенным ими критериям. В ответах доминировали медиааналитические показатели – о них вспомнили 78% опрошенных. Интерес к медиааналитике обусловлен тем, что PR-сопровождение было самым популярным направлением услуг среди участников опроса. Респонденты, заказывавшие у агентств проведение ивентов, также предпочитают оценивать эффективность работы по количеству материалов СМИ о мероприятии.
Несмотря на это, представление о наборе медиааналитических KPI у участников опроса простое: называются популярные метрики (например, количество выходов в СМИ), мало внимания уделяется измерению качественных и интегральных показателей. Для того чтобы PR-специалистам было проще сориентироваться в выборе KPI для оценки PR, агентство EX Libris совместно с АКОС подготовили летом этого года «Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR».
Временные показатели: «оперативность реагирования на запрос», «соблюдение дедлайнов», «отсутствие задержек» – стали второй центральной группой метрик. О них вспомнила половина опрошенных. Эти показатели легко измеримы и отражают важную для заказчика сторону сотрудничества, однако с их помощью можно проанализировать лишь одну сторону работы, далеко не всегда приоритетную для конкретного проекта. Также половина респондентов предложила для анализа субъективные и неизмеримые показатели.
Четверть опрошенных сообщила о важности членства агентства в профильных ассоциациях и высокой оценке сторонних экспертов для расчета показателей профессионализма компании. Членство в профильных ассоциациях и независимая экспертиза – одна из устоявшихся на международном уровне практик саморегуляции рынка PR-услуг.
Перспективы появления независимой сертификации PR-агентств
По результатам опроса можно сделать выводы о востребованности заказчиками PR-услуг процедуры независимой сертификации PR-агентств, которая бы включала в себя комплексную оценку качества работы последнего. 64% респондентов сообщили, что будут учитывать сертификаты в качестве критерия выбора партнеров, и еще 16% допустили это с оговорками.
Владимир Торин, руководитель Департамента общественных связей и коммуникаций Минерально-химической компании «ЕвроХим»
Успешное прохождение сертификации PR-агентством станет существенным фактором при выборе подрядчиков в сфере коммуникационных услуг.
Евгений Ларионов, управляющий директор агентства медийных исследований Ex Libris
На российском рынке «Сертификат качества» может стать важным инфраструктурным проектом PR-рынка, который позволит вовлечь большое количество агентств к принятию общих правил игры и выработке клиентоориентированных подходов в работе.
Особое внимание респонденты уделяют прозрачности методики сертификации, считая ее важнейшим условием объективной оценки. Участники отметили, что будут доверять сертификату, если он будет отражать объективную ситуацию на рынке. Это возможно, если сертификат будет присуждаться на основании критериев, отмеченных заказчиками в числе первоочередных для выбора агентства.
- Оценка агентства клиентами
- Качество кейсов и выполненных проектов
- Оценка команды агентства.
Эти блоки должны быть учтены в инфраструктурных проектах, связанных с предоставлением информации о PR-агентствах (базы данных, сайты рекомендаций, процедуры независимой экспертизы).
Андрей Баранников, председатель АКОС, генеральный директор SPN Communications
Именно поэтому, на мой взгляд, за PR-услугами стоит обращаться к консультантам, входящим в Ассоциацию. Сертификат качества может стать полезным инструментом для тех агентств, которые в АКОС не входят, и для компаний из регионов. Ассоциация готова взять на себя роль независимого эксперта.
Таким образом, из ответов участников можно сделать вывод о том, что для комплексной оценки профессионализма PR-агентства важно учитывать как имиджевую информацию о нем, так и оценку профессионализма команды на конкретных проектах.
Ключевыми для этого являются методики оценки клиентоориентированности, креативности PR-агентств, слаженности их команд, а также оценки кейсов из портфолио агентств. Эти показатели имеет смысл рассматривать как основные измеримые критерии сертификата качества.
СКАЧАТЬ ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ ИССЛЕДОВАНИЯ