Любая продажа на маркетплейсе начинается с поиска подходящей ниши. И вот тут у продавцов может возникнуть серьёзный ступор: какую категорию выбрать, чтобы не оказаться под давлением огромной конкуренции? Для проведения первичного анализа каждый маркетплейс предлагает свои инструменты. В этом материале Sostav решил разобраться, какую пользу может вынести для себя начинающий продавец, не привлекая сторонних экспертов и не тратясь на сервисы аналитики. Первым маркетплейсом мы выбрали Ozon: о возможностях инструментов нам рассказали директор департамента по управлению Ozon Seller Center Андрей Еременко и продакт-менеджер Ozon Александр Суслов.
В личном кабинете продавца есть раздел «Аналитика», который первые 30 дней после регистрации доступен бесплатно. В нём следует обратить внимание на самый крайний блок «Что продавать на Озон», который содержит инструменты:
- «Популярные товары»;
- «Поисковые запросы»;
- «Недостающие товары».
Для начала анализа следует открыть вкладку «Поисковые запросы».
«Поисковые запросы»
Обычно продавцы приходят на маркетплейсы с определёнными идеями. Например, сейчас после закрытия магазинов иностранных брендов многие хотят продавать одежду. По «Поисковым запросам» можно определить, как обстоят дела в этой нише на площадке.
В таблице по умолчанию показаны самые популярные запросы покупателей за последние семь дней. Так, первое место занимает «платье женское» — такое словосочетание пользователи вбивали в поисковую строку 40 тыс. раз. Следующий показатель во втором столбце — количество покупателей, которые перешли по этому запросу и добавили в корзину хотя бы один товар (12 тыс. человек), а в третьем столбце — доля покупателей в процентах (15,9%).
Александр Суслов, продакт-менеджер Ozon:
Главное, какой вывод можно сделать из этих данных — что за последние семь дней 40 тыс. человек искали платье, и только 15,9% из них добавили товар в корзину и, вероятно, купили. Дальше видна средняя стоимость — что женские платья продаются на маркетплейсе по 1600 руб. Новичку это помогает определить политику ценообразования: если установить цену больше и продавать товар по 5 тыс. руб., то вряд ли на него будет большой спрос.
Следующий столбец — количество товаров, которые отображаются по запросу. В среднем за семь дней в выдаче было 279 тыс. женских платьев. А столбец рядом показывает, сколько из этих 279 тыс. предложений покупатели просмотрели - 260 карточек. То есть если на странице в среднем отображается 36 товаров, то пользователь проглядел различные варианты до седьмой страницы. И последний показатель — количество конкурентов — 66 продавцов.
Важно понимать, что указанное число — это не все конкуренты в выбранной нише на маркетплейсе, а только те, чьи товары находили по поисковому запросу «платье женское», рассказывает Владимир Яценко, руководитель группы специалистов по интернет-рекламе E-Promo Group. Эта информация пригодится при подготовке контента — можно изучить карточки их товаров и описания, о чём более подробно расскажем ниже.
Сужаем горизонты
И хотя «женское платье» — самый ходовой товар из одежды, среди 279 тыс. товаров предложение новичка может потеряться. Поэтому следующий шаг, который советуют сделать эксперты, это просмотреть другие категории одежды и сравнить количество поисковых запросов, конверсию в корзину и число отображаемых по запросу товаров.
Так, например, «рубашку женскую» за последние семь дней искали 28 тыс. раз, добавили в корзину 16% покупателей, а в выдаче появляется 41 тыс. товаров. Видно, что хоть запросов и меньше, но при этом конверсия в корзину практически такая же, как у и платьев (15,9%), а число отображаемых товаров ниже. Соответственно, и меньше конкуренция.
Андрей Еременко, директор департамента по управлению Ozon Seller Center:
Продолжаем спускаться по таблице и смотреть похожие товары: «рубашку женскую оверсайз» искали пять тыс. раз, конверсия в корзину оказалась чуть меньше — 15,3%, а количество показов значительно снизилось до 4 тыс. Значит, с этим товаром будет проще зайти на маркетплейс, чем с платьем или обычной рубашкой.
А что у конкурентов?
Следующий этап анализа — открыть эту категорию в выдаче, нажав на три точки рядом со столбцом «конкуренты». Следует внимательно изучить, что появляется на сайте. Из колонки «Просмотры товаров» видно, что приблизительно покупатели просматривают три первые страницы.
Изучаем, что из себя представляют показанные в выдаче рубашки, сколько всего у них отзывов и какие оценки. На отзывы стоит обращать внимания, так как их могут оставлять только купившие товар пользователи, а значит, это минимальное число продаж. Так, на первой странице рядом с товаром, у которого 2 тыс. отзывов, располагается рубашка с 26 отзывами. Следовательно, товар выставлен на площадке недавно, но смог быстро наработать базу покупателей и подняться в топе.
Также если рассматривать менее популярные категории, небольшое количество отзывов у товаров может сказать о маленькой конкуренции в этой нише, отмечает Андрей Еременко. В то же время, если отзывов совсем нет, значит на товар нет спроса.
«Популярные товары»
Настало время обратиться к следующим инструментам раздела «Аналитика«, а именно к «Популярным товарам». Эта метрика показывает, насколько хорошо продаются товары в разных категориях за последние 28 дней, рассказывает Александр Суслов. Вбиваем в окно поиска «рубашка оверсайз» и просматриваем, какие вещи входят в топ.
Во втором столбце «количество сессий за 28 дней» можно увидеть число людей, которые посмотрели карточку товара. Так, рубашку Vintage Стиль видело 12500 человек, а конверсия в корзину — процент купивших людей — составила 21%.
Также среди этих товаров видны вещи без брендов — такая рубашка оказывается на четвёртой позиции. Если спуститься ниже по табличке и проанализировать данные других позиций, то можно приблизительно понять средние показатели товара на маркетплейсе. Мы видим, что в среднем рубашку оверсайз ищут 2 тыс. человек, среднюю конверсию в корзину в 15% и среднюю цену в 1500 руб.
Александр Шароватов, руководитель отдела электронной коммерции и ритейл медиа ГК «Родная речь», рекомендует проверить в поиске Ozon, как много продавцов в выбранной категории используют инструмент «Трафареты» (рекламное продвижение): карточки товаров будут подсвечены серым цветом. Таким образом можно найти довольно популярную категорию, но не очень перегруженную рекламой, и даже с небольшим рекламным бюджетом занять первые позиции и сразу начать продавать товар.
«Недостающие товары»
Эта вкладка показывает список самых продаваемых товаров в России, которых пока нет на маркетплейсе (данные Ozon собирает из открытых источников). В таблице можно найти много продуктов питания и электроники. Этот список скорее подходит для поиска идей: например, среди недостающих товаров указаны машинки для бритья. Можно проверить количество поисковых запросов в этой категории, какие товары пользуются спросом и подобрать аналог.
Александр Суслов рекомендует проверять найденные во вкладке товары в поисковике сайта, так как данные обновляются раз в месяц, и за это время предметы или продукты могли уже появиться в продаже.
Доступно после первой продажи
Получить информацию о выбранной нише можно из блока «Конкурентная позиция», однако этот инструмент становится доступным только после первой продажи. Он позволяет отслеживать, на каком месте находится продавец вместе с другими предпринимателями с той же категорией товара.
Александр Шароватов, руководитель отдела электронной коммерции и ритейл-медиа ГК «Родная речь»
Инструмент сравнивает ваши продажи со средним показателем категории, а также с ближайшим конкурентом и с лучшими продавцами. По цифрам можно отследить вашу позицию среди всех продавцов, ваш оборот за выбранный период и средний оборот в категории. И понять: насколько можно вырасти по продажам и какая в целом конкуренция в категории в данный момент.
Другой инструмент — «Тренды» — тоже не принесёт пользы для новичка без единой продажи: работу инструмента показывают на примере статистики вымышленного товара — корня мандрагоры (волшебного растения из фильма про Гарри Поттера), отмечает Александр Шароватов. Однако после появления первых продаж, по «Трендам» можно понять спрос на товар по месяцам и рост всей категории за выбранный период.
Эти отчёты наглядно демонстрируют, правильные ли решения принимает продавец на фоне продаж остальных предпринимателей, рассказывает Алексей Кремлев, заместитель директора по производствам MGCom. Отчёты дают сигналы, что нужно идти искать причины роста конкурентов или отсутствия роста продаж в сравнении с самой категорией.
Неподходящие товары
Новичкам в качестве первого товара лучше не продавать продукты питания, хрупкие и сезонные вещи, предметы на заказ, поясняет Андрей Еременко. Также в зону риска попадает одежда: в этой категории много размеров и цветов, неподошедшие вещи покупатели будут возвращать. Однако если открыть свой онлайн-бутик всё-таки хочется, Александр Суслов советует для начала сшить товар в двух самых ходовых размерах. Распродав их, полученную прибыть уже можно реинвестировать в расширение размерного ряда.
Александр Шароватов, руководитель отдела электронной коммерции и ритейл-медиа ГК «Родная речь»
Выбор ниши в первую очередь зависит от инвестиций, которые продавец готов вложить в маркетплейс. Как правило, самые конкурентные ниши — самые прибыльные: аксессуары, быстропроходящие тренды, хендмейд и так далее. Чем больше инвестиций, тем в более конкурентную нишу можно заходить. Под инвестициями я подразумеваю не только маркетинговый бюджет, но и работу с отзывами, SEO, контентом.
Препятствия для продавцов
Инструменты аналитики доступны только первые 30 дней после регистрации, затем часть из них можно использовать только Premium-продавцам с подпиской, отмечает Алексей Кремлёв. Для начинающего предпринимателя это может стать барьером.
По мнению Александра Шароватова, инструмент «Поисковые запросы» показывает данные только за последние семь дней, что помогает понять ситуацию в моменте, но не в перспективе. Например, есть категории с ярко выраженной сезонностью, и если продавец смотрит популярность запроса на пике и рассчитывает на такие же показатели в будущем, то может сильно просчитаться. Например, как это было с небезызвестными синими зубастыми игрушками, а теперь с большеухим Чебурашкой.
Также пока недоступны для анализа количество товаров в категории или количество просмотров. Но Ozon активно работает над этими ограничениями.
Грамотный анализ ниши поможет найти перспективные направления без монополистов и высокого уровня конкуренции. Многие начинающие продавцы хотят зайти в три популярные категории — смартфоны, мужская одежда, блокноты. Как обстоят дела в этих нишах на разных маркетплейсах - читайте на Sostav.