Кейс Ozon и Bidease: как снизить CAC и CPO более чем на 30%

Можно ли расширить аудиторию приложения, используя ограниченный инвентарь? Как взглянуть на креативы к 23 февраля и 8 марта под новым углом и уложиться в KPIs в условиях «перегретого» предпраздничного аукциона? И почему именно in-app может стать отличным источником трафика в многолетней кампании по привлечению пользователей? На эти и многие другие вопросы Sostav ответила команда Bidease в кейсе с Ozon.

О клиенте

Ozon — мультикатегорийный маркетплейс в России. На площадке представлены более 370 млн товаров в различных категориях: от книг и одежды до продуктов питания и товаров для здоровья. Ozon активно развивается как интернет-платформа — 90% ассортимента площадки формируют партнеры маркетплейса. Маркетплейс также формирует систему дополнительных сервисов, в том числе финтех-продукты и сервис доставки продуктов Ozon fresh.

• География: Россия.
• Источники: Bidease.
• Платформы: iOS, Android.
• Трекер: Appsflyer.
• Период рекламной кампании: с июня 2023 по март 2024 (сотрудничество продолжается).

Задача

Мы сотрудничаем с Ozon уже долгое время, выполняя широкий спектр задач по увеличению количества новых пользователей и ретаргетингу. В этой кампании нашей основной задачей стало привлечение новой аудитории в мобильное приложение Ozon с соблюдением KPIs по стоимости привлечения клиента (CAC) и стоимости за оформленный заказ (CPO).

Целевая аудитория

Мы ориентировались на крайне широкую целевую аудиторию: это мужчины и женщины в возрасте от 20 лет. Сфера их покупательских интересов включает в себя аксессуары, одежду, товары для красоты и ухода за собой. В отдельный сегмент мы выделили пользователей, которые часто делают покупки онлайн, что повышает вероятность того, что они совершат необходимое целевое действие, в нашем случае — оформят и оплатят заказ в приложении.

Кампания по привлечению пользователей с июня 2023 по январь 2024

Мы начнём с рассказа о UA-кампании до праздничного периода, а затем поговорим об улучшениях, которые позволили вывести нашу эффективность на новый уровень в период праздников и после них.

Креативы. В ходе кампании с июня 2023 по январь 2024 мы на постоянной основе тестировали и запускали в работу креативы различного формата. Главным подходом, прослеживающимся в каждом креативе, были значительные скидки на различные категории товаров. Наиболее эффективно показали себя несколько форматов: playable, видео, статичные баннеры.

• Playable. Мы обыграли привычный для многих интерактив со стиранием верхнего слоя — по аналогии со старыми лотерейными билетами со слоем, который нужно было стирать ключем или монеткой. Такой формат показал себя наиболее эффективным с точки зрения CTR по результатам нашего тестирования.

• Видео. В кампании мы активно использовали видеоформат, который также показывал стабильно высокий CTR. Например, в этом ролике демонстрируется огромный ассортимент Ozon в разных сегментах и подчеркивается, что на маркетплейсе каждый пользователь может найти необходимые товары на любой вкус. Более того, мы акцентировали внимание на ключевом УТП — наличии скидок до 90% на разные категории товаров. Динамичный формат ролика позволяет максимально удержать внимание пользователя и увеличить вовлеченность.

• Статичные баннеры. Мы не обошли стороной и традиционный формат статичных баннеров, который стабильно привлекает конверсионных пользователей. Логотипы наиболее популярных брендов захватывают внимание аудитории, а скидки помогают новым пользователям быстро принять решение о покупке и скачать приложение.

Техническая составляющая рекламной кампании. Начиная работу с Ozon, мы получали большой объем трафика из социальных сетей: Instagram*, Facebook* (*соцсети запрещены в России; принадлежат Meta, признанной запрещенной и экстремистской организацией в России) и TikTok. Однако после ухода этих социальных сетей из России нам пришлось оперативно адаптироваться под текущие реалии и масштабировать наши кампании в in-app.

Здесь мы столкнулись с важным ограничением: у нас не было возможности использовать одни из крупнейших рекламных платформ: Yandex Ads, Mintegral и Google AdX. Мы не могли получить весомую долю качественного in-app-трафика. Это сыграло решающую роль в выборе в пользу альтернативных ресурсов: Vungle, AppLovin, TaurusX, Fyber, Unity, BidMachine, Chartboost и ironSource. Наша команда оптимизировала кампанию под работу с этими сетями и смогла обеспечить необходимый объем трафика, который в конечном итоге превзошел даже самые смелые ожидания.

Для оптимизации кампании мы традиционно использовали алгоритмы машинного обучения. Важно отметить, что мы не запускали LaL-кампанию — наши модели изначально обучались на исторических данных по нашим предыдущим кампаниям с Ozon. После обучения ML-алгоритм показывал креативы наиболее релевантным пользователям, в течение нескольких дней собирая данные об оптимальных местах и времени размещения объявлений. Обученная таким образом модель могла определить, какой плейсмент обеспечит показ объявления максимальному количеству пользователей в определённый момент времени. Более того, алгоритм самостоятельно сегментировал пользователей по интересам и показывал им наиболее подходящие креативы. Исходя из этих данных, он разработал наиболее эффективную стратегию ставок и оптимизировал ее на протяжении всей кампании.

Новый подход

В преддверии 23 февраля мы решили изменить наш подход и протестировать новые праздничные креативы. Первым делом мы запросили у коллег из Ozon специальные промокоды, рассчитанные на новых покупателей, и распределили эти промокоды на две основные группы, интегрировав их в специальные серии креативов, приуроченных к 23 февраля и 8 марта.

Ввиду «перегрева» предпраздничного аукциона, характеризующегося повышенным ажиотажем и увеличением стоимости рекламного инвентаря, уложиться в бюджет клиента становится нетривиальной задачей. Жесткие KPIs по CAC и CPO создавали еще более строгие рамки для нашей рекламной кампании. Нам удалось справится с этим вызовом благодаря более сложной стратегии ставок, разработанной при помощи ИИ, и использованию ярких статичных креативов, цена на размещение которых зачастую наиболее низкая относительно других форматов. Это помогло нам значительно снизить рекламные расходы, что стало основой успешной праздничной кампании и создало пространство для ее дальнейшего масштабирования.

Креативы. В начале обновленной кампании мы протестировали множество статичных креативов со специальными промокодами на скидки для новых пользователей. Показавшие наиболее высокий CTR (до 5,7%) баннеры были оперативно взяты в работу и стали основой нашей февральской РК.

Рассмотрим несколько примеров креативов с промокодами WEAR и WEAR15. Все они посвящены сегменту одежды, обуви и аксессуаров — эта категория стабильно входит в топы наиболее популярных запросов на маркетплейсах.

На этих креативах мы вынесли на первый план людей и сделали это не просто так. Такой подход позволяет достичь сразу двух целей: наглядно продемонстрировать потенциальным покупателям то, как одежда сидит на модели, и дополнительно подчеркнуть широкий ассортимент вещей под любой возраст и пол. Промокод со скидкой — наш основной козырь. Он создает ощущение ограниченности предложения, а также сулит большую выгоду — скидка по промокоду суммируется с другими скидками на товары.

Эти креативы концентрируют внимание пользователя на брендовых вещах, изображения которых занимают центральное место в композиции. Контрастный блок с промокодом выгодно выделяется на общем фоне.

Получив крайне позитивную динамику по итогам февральских праздников, мы протестировали и запустили аналогичные креативы с промокодом 15VESNA перед 8 марта.

Результат изменения подхода к креативам не заставил себя долго ждать: уже в середине марта мы заметили значительное снижение ключевых метрик. САС упал более чем на 30%, а СРО снизился на 40%.

Далее мы масштабировали кампанию и запустили в работу статичные креативы по всем популярным сегментам товаров:

• все для ремонта;

• красота и уход за собой;

• одежда, обувь и аксессуары;

• товары для дома и сада.

Все эти креативы объединяет использование визуального подхода, близкого к тому, что был задействован на праздничных сериях. Однако здесь мы снова сместили акцент на скидки как основное УТП, убрали праздничные промокоды и добавили 3D-рисунки в мультипликационном стиле, тренд на которые набирает обороты с 2023 года.

Техническая составляющая рекламной кампании. Наш новый подход не ограничивался лишь изменением креативов. Для того, чтобы выгодно привлекать новых пользователей и сохранять позитивную динамику по KPIs, нам нужно было использовать максимум технических возможностей Bidease. Основная сложность, о которой мы уже упоминали выше, заключалась в том, чтобы избежать переплат в условиях праздничного аукциона. С этим нам помог Pacekeeper — ИИ-алгоритм, позволяющий минимизировать затраты и оптимизировать бюджет кампании. Его использование обеспечило не только соблюдение KPIs, но и снижение ключевых метрик САС и CPO.

Далее мы также запустили алгоритм динамической оптимизации креативов. Он обеспечивает показ всех доступных креативов любых форматов каждому пользователю. В дальнейшем эта модель на постоянной основе перераспределяет бюджет на те креативы, которые в динамике показывают наилучшие показатели CTR, демонстрируя их чаще и закупая под них лучший инвентарь. Также одновременно с динамической оптимизацией алгоритмы рассчитывают наиболее предпочтительную цену показа каждого креатива в реальном времени и делают самую выгодную ставку.

Результаты

В ходе рекламной кампании мы столкнулись с тремя основными сложностями: ограниченным инвентарем, «перегревом» аукциона на праздниках, небольшой долей клиентского бюджета для продвижения in-app в сравнении с социальными сетями и OEM. Однако то, что было бы серьезным ограничением для других, стало для нас дополнительной точкой роста.

За время праздников мы всесторонне оптимизировали нашу UA-кампанию: изменили подход к креативам и запустили в работу новые ML-алгоритмы, которые позволили нивелировать негативные последствия «перегретого аукциона», снизить затраты клиента и оптимизировать бюджет. Мы достигли отличных результатов:

• кратный рост количества новых пользователей и увеличение доли in-app-трафика в медиамиксе клиента;
• падение показателя CPO на 40%;
• снижение САС более чем на 30%.

Мы не только уложились в KPIs клиента, но и успешно масштабировали кампанию с помощью новых алгоритмов.