Перед тем, как вступить в дискуссию или на тропу написания технического задания, стоит тщательно прописать определения и критерии оценки. Долго думали, как красиво перевести на русский определение brand ambassador. Всему отделу не понравились существующие «амбассадоры» и «послы» бренда — сошлись на том, что «лицо бренда» и благозвучно, и наиболее понятно.
Поднимите руки те, кто знает лица брендов Nike, Adidas или Reebok в России? Лес рук. Если ты, дорогой читатель, далек от спорта, то их имена тебе ни о чем не скажут. Но знай, что послы Nike, Reebok и любого другого спортивного бренда в России — кумиры миллионов людей по всей стране. И с их помощью бренд решает свою главную задачу — поддержание и увеличение объемов продаж.
Длинный и красивый текст о том, что лицо бренда призвано транслировать миссию бренда, его ключевые ценности, поддерживать энтузиазм своих постоянных покупателей и повышать их лояльность — это все очень замечательно и во многом справедливо для европейского рынка. В Китае все очень прагматично и приземленно. Хорошее лицо бренда — продающее лицо бренда. Никакой духовности, девочки, и ничего личного — только бизнес.
Объявление нового лица бренда — настоящее событие в Китае. Чаще всего бренды объявляют о появлении своих новых послов после празднования Нового года по традиционному лунному календарю. На сегодня уже более 20 крупных брендов объявили своих послов, большинство из которых подходят под описание 小鲜肉 — «молодое свежее мясо».
Новое лицо бренда Levi's — Цай Сюйкунь / 蔡徐坤, китайский певец, рэпер, автор песен, модель и актер.
В феврале компания Xiaomi объявила дату анонса своего нового флагманского смартфона Xiaomi Mi 9. Одновременно с этим было опубликовано фото, на котором «посол бренда» Ван Юань / 王源 — певец популярной мальчиковой группы TFBoys — держит новый телефон в руках.
Актёр, продюсер, модель, композитор, писатель и главный вокалист группы EXO (так и подмывает сказать «Студентка, комсомолка, спортсменка. Наконец, просто красавица!») Чжан Исин / 张艺兴 стал лицом бренда H&M.
У Ифань /吴亦凡 — канадско-китайский рэпер, автор песен, композитор, актёр и модель. Бывший участник группы EXO-M — продлил очередной контракт с BVLGARI и продолжил свою работу в качестве посла.
А где же девочки и зашкаливающая маскулинность, спросите вы? «Закончилась, приходите завтра, девочки!», — ответим мы.
ТРЕНДЫ
1. Очевидно, что есть сферы, где послы-женщины царствуют вне конкуренции, но мужчины все чаще теснят их даже в традиционных сферах деятельности — мода, ювелирные изделия, косметика. Почему? Весь расчет на поколение 90-ых и родившихся позднее — они в прямом смысле поклоняются своим кумирам и хотят быть похожими на них. Как мальчики, так и девочки. Нет, это не преувеличение — доходит ровно до уровня «хочу телефон, юбку, губную помаду, шоколадку как ту, которую продвигает мой кумир».
2. Промо-активации с лицом бренда в Китае давно ушли в соцсети. Лицо будет сиять своим лицом лишь несколько раз за год — на презентации коллекции, на открытии магазина и для съемки видеоролика. Большая часть работы уходит в социальные сети — бренд покупают не столько посла, сколько его аудиторию и лояльную ЦА — единый канал доступа к головам фанатов, готовым на все.
3. Перечитываем пункт 2 и делаем справедливый вывод — важен не пол, рост, вес, национальность, разрез глаз, религиозные убеждения и сексуальная ориентация, а сложившееся вокруг человека комьюнити. Бренд выбирает своего посла после изучения целевой аудитории, а не из-за личных эстетических убеждений.
4. В любом рейтинге китайских послов существует предельно жесткая градация по объемам продаж, по категории (А, В и С, к примеру). Лицо бренда категории С — эта та самая осетрина второй свежести, мечтающая дорасти до категории А. Но вопрос о необходимости посла даже не ставится — он нужен как воздух. Если это нишевые изделия — нужен вдвойне, потому что он и будет удерживать это маленькое комьюнити, которое покупает только зеленые тапки, только серьги с аметистом или только вареные в молоке семечки. Каждому сообществу — по своему лидеру.
ЦИФРА
• В прошлом году молодой танцор, актер и певец Jackson Yee / 易烊千玺 стал лицом Adidas — спустя 3 дня продажи обуви выросли на один десяток миллионов пар. Да, более чем на 10 миллионов.
• Специальную коллекцию Adidas neo из 5 тысяч пар смели онлайн за одну (!) секунду. Одну. Секунду.
• Пост официального акаунта магазина онлайн-торговли Tmall о том, что Jackson Yee /易烊千玺 стал послом магазина, перепостили 11 млн раз. Что вы знаете о крутых активациях в социальных сетях?
• Ну и о котиках. На платформе Tmall наше юное дарование прорекламировало котиков и кошачьи скидочные карты. Объем продаж кошачьих консервов увеличился на 5000%.
КРЕАТИВ
Хватит на сегодня брендов, послов и звезд. Давайте о насущном. Пока по всему миру продолжается истерика по поводу «Игры престолов», а в Китае это событие осталось почти незамеченным — сериал остается достаточно нишевым на материке, и смотрят его лишь «вестернизированные» китайцы.
Поэтому если ваши SMM-менеджеры радостно делают посты и активации с героями сериала в России — похвалите их. Но если они делают аналогичные посты для Китая — громко заявите им о своем недовольстве и покажите наш дайджест. Хайповые темы в мире и хайповые темы в Китае — это две совершенно разные истории, будьте внимательны и любите своих SMM-менеджеров.
Хотели развлечь вас интересным креативом на тему «Игры престолов», но ничего свежего не нашли. Отыскали лишь совершенно прекрасные мемы пользователя под ником从前有根儿葱. Итак, если бы «Игру престолов» снимали в Китае, то это выглядело бы так:
