Товарная категория рыбных консервов давно знакома потребителям, но в последнее время она стала терять свою популярность. Ведь новое поколение не привыкло использовать консервацию в рационе. Однако это не значит, что её время ушло. Грамотный маркетолог знает, как упаковать продукт и вернуть внимание потребителей. Эксперты 
Getbrand рассказали, как можно взбодрить затухающую категорию с помощью эффективного брендинга.
Перерождение категории рыбной консервации
В любом продуктовом магазине вы всегда увидите большое количество людей у полок с молочкой, овощами, фруктами, колбасами, а в отделе рыбной консервации будет практически пусто.
Это явление — результат смены потребительского поведения. В октябре прошлого года Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) провело опрос среди потребителей рыбной продукции:
- 43% россиян ответили, что едят рыбные консервы один или несколько раз в месяц;
- 22% раз в полугодие;
- 7% не употребляли данный продукт за прошедший год вовсе.
Печальные цифры для тех, кто производит данный товар. Дело в том, что те, кто 10 лет назад были студентами, сейчас уже взрослые люди с семьёй и составляют внушительную долю покупателей. Но уже тогда они не знали, что делать с рыбными консервами, потому что сформировали другие гастрономические предпочтения, отличающиеся от традиций их родителей.
С развитием общепита в нашей стране появилось и еще одно поколение потребителей — heavy user готовой еды или продуктов быстрого приготовления. Они не варят супы, не готовят сложные салаты вроде селёдки под шубой или оливье. А если они это делают, то их можно назвать своего рода кулинарными гиками. Но, повторюсь, гастрономические тренды очень сильно изменились. И привычка использовать рыбную консервацию исчезла.
Мрачное настоящее и яркое будущее категории
Сети продуктовых магазинов видят, что спрос на эти продукты упал. В связи с этим они начали сокращать места на полках, совмещая рыбную консервацию с мясной. Например, такую рокировку уже можно увидеть в некоторых «Пятёрочках». Зачем держать полки под неликвидный товар, когда можно отдать это место под другой с большей частотностью покупки? В этом случае доходность точки по сети сможет вырасти. Но всё же окончательно ритейлеры пока не готовы избавиться от рыбных консервов, они всё еще нужны отдельной категории потребителей.
Всё это подводит к выводу, что рыбная и мясная консервации как категории товаров начинают затухать в стоимости, ведь единственное конкурентное преимущество — это цена, а не медийная реклама и узнаваемость бренда. И тут возникает вопрос, что делать, если производитель всё-таки хочет заработать в этой нише? Молодежь думает, что консервы и консерванты — слова, неразрывно связанные друг с другом, ведь продукция хранится очень долго при комнатной температуре.
К тому же, современного потребителя совершенно не привлекает тёмный и мрачный дизайн. Коммуникацию с покупателями через дизайн упаковки производители тоже не ведут. Никто не стремится тратить дополнительные усилия на создание сильных брендов. Но здесь кроется отличная возможность уверенно войти в этот сегмент. Сейчас там нет безумной конкуренции. То есть остаётся возможность стать первым брендом, привлечь новую целевую аудиторию и завоевать её внимание.
Кейсы нового времени
Компания «За Родину» — рыбоперерабатывающий комплекс полного цикла от вылова рыбы до изготовления готовой продукции. В ассортименте компании более 50 наименований традиционных рыбных консервов и свыше 200 наименований пресервов, вяленой и копченой продукции.
Недавно компания приняла решение выходить на другой рынок с новыми современными продуктами. Вместе мы разработали два суббренда. Одной из новинок стали бланшированные сардины в масле Omegin с добавками в виде каперсов, оливок, маслин и халапеньо. Это продукт рыбной консервации нового поколения, который представляет собой полезную, модную и даже гурманскую историю.
В работе над суббрендом главной задачей стала разработка дизайна, который покажет современным потребителям продукт нового времени, полярно отличающийся от товаров традиционной рыбной консервации. У этого бренда другая миссия и ценности, он ориентирован на более молодую и массовую аудиторию.
Нам было важно донести будущим потребителям через дизайн упаковки:
- пользу продукта, ведь он является источником витаминов;
- гастрономические возможности — с ним можно начать своё утро и зарядиться энергией.
Поэтому название Omegin говорит само за себя и служит дополнительной коммуникацией с аудиторией.
Omegin — это современная история, которая не имеет ничего общего с атрибутами советских банок. Его дизайн соответствует трендам нового времени. Тёмно-синий логотип, написанный на латинице, что нетипично для данной категории товаров, располагается на белом фоне, который охватывает почти всю площадь упаковки. Остальное место занимает яркая диагональ, на которой переплетены графические рыбки нестандартной для категории расцветки — голубого, оранжевого и красного цветов.
В зависимости от продукта цвет диагонали меняется, что позволяет визуально дифференцировать позиции.
Чтобы заявить о пользе продукта и его соответствии критериям правильного питания, на упаковке мы указали способ приготовления — «НА ПАРУ». Такой продукт среди других классических консервов выглядит стильно и сразу привлекает внимание.
Вероятность, что молодые потребители, которые следят за своим питанием, зайдут в отдел традиционной рыбной консервации довольно мал. Поэтому выкладки Omegin будут располагаться на полках продуктов здорового питания. Для нового товара такой категории важен высокий трафик, чтобы люди обратили внимание и доверились.
Второй новинкой в компании «За Родину» стал суббренд паштетов и риетов Fish point. Такие намазки идеально подходят потребителям, которые хотят вкусно перекусить, не теряя много времени на готовку.
Перед нами стояла задача разработать фирменный стиль для нового суббренда: название, логотип и дизайн упаковки. Можно было бы выпускать эти намазки под неймингом материнской компании, но в таком случае не удалось бы достигнуть нужного вау-эффекта, ведь название «За Родину» подразумевает дизайн упаковки в стиле традиционных рыбных консервов.
Название Fish point — выигрышный ход по нескольким причинам:
- написание на латинице привлекает внимание покупателей;
- подобный нейминг ассоциируется с рыбным рестораном премиум-класса, поэтому потребитель может судить о современном и дорогом подходе, благодаря которому был создан продукт;
- point как отсылка к месту. Люди любят чекинится в социальных сетях, делиться отзывами. Употребление point в названии бренда — как бы призыв к действию. В контексте продукции — поделиться рецептами в социальных сетях.
- Fish point в переводе с английского — «рыбное место». Такое словосочетание повышает доверие к продукту, потому что ассоциируется с экологичным регионом, где водится много рыбы.
Дизайн упаковки отличается от классических рыбных консервов, как и в случае с Omegin. Для рыбных паштетов Fish point основным фоновым цветом был выбран благородный тёмно-синий, поскольку данный оттенок соотносится с сегментом товаров премиум-качества. На главной поверхности упаковки шрифтом с засечками белым цветом крупно написано имя бренда. Поскольку продукт относится к категории деликатесов, банка должна быть утонченной и по размеру маленькой.
В написании бренда мы выделили букву «F», значительно увеличив ее относительно в других букв, чтобы привлечь внимание покупателей к упаковке небольшого размера. Продукт, который смело можно отнести к ресторанному уровню, органически выйдет из полки традиционной рыбной консервации и переместится в зону деликатесов.
Потребительские тренды меняются, те или иные привычные продукты сменяются новыми. Но это не означает, что нельзя заработать в непопулярной нише. Наоборот, есть все шансы взбодрить категорию, стать её лидером, за которым подтянутся конкуренты. Важно сделать это быстро и правильно с точки зрения коммерчески эффективного дизайна.