Благотворительным фондам важно привлечь внимание к социальной проблеме, которую они решают, иначе у них не будет сторонников — а значит, и пожертвований. При этом бороться за интерес аудитории приходится в одном инфополе с коммерческими компаниями, у которых есть ресурсы на удобные сайты, мобильные приложения и запоминающуюся рекламу. Управляющий партнёр группы компаний 
Philin Philgood Евгений Фонталин рассказывает Sostav, как агентства могут объединиться, чтобы у НКО появился качественный продукт для привлечения средств и помощи подопечным.
Плюсы работы с агентствами
Успешный социальный проект включает в себя много составных частей: разработку диджитал-продуктов и креатива, медийную рекламу и не только. При этом агентств, которые готовы помочь pro bono и умеют профессионально делать сразу все перечисленное, практически нет — и это нормально. НКО может обратиться к одному агентству, которое привлечет к реализации второе. Они распределят между собой задачи, ориентируясь на свою специфику и сильные стороны.
Благотворительный фонд может сделать проект своими силами, но у работы с агентствами есть несколько плюсов.
- Когда агентства работают вместе с НКО и для НКО, благотворительные фонды получают ещё больше работающих инструментов и экспертизу сразу нескольких команд.
- Агентства-партнёры дополняют и усиливают компетенции друг друга, поэтому проект может получиться многограннее и эффективнее.
- Синергия агентств в целом положительно влияет на благотворительный сектор, так как улучшает качество коммуникаций НКО в диджитал-среде: через сайты, социальные сети, мобильные приложения.
- Наконец, коллаборация агентств может убедить бизнес вложить деньги в реализацию социального проекта. Ведь когда над задачей для НКО работают два сильных агентства, которые знают, как сделать виральный спецпроект, корпоративные партнеры фонда понимают, что скорее всего их филантропические инвестиции окажут нужный социальный эффект, а не будут потрачены впустую.
Как агентствам найти друг друга
Сотрудники НКО горят делом, которым занимаются, но редко специализируются на маркетинге и разработке диджитал-продуктов. Поэтому им сложно оценить экспертность агентств. Задача агентства, к которому изначально обратилось НКО — понять, что оно может сделать самостоятельно, а к чему лучше привлечь партнёра, чтобы получить отличный результат. При этом агентству нужно понимать, как работает некоммерческий сектор, чтобы не только разработать креатив, но и сделать так, чтобы он решал реальные задачи фонда.
Где агентству искать партнера:
- посмотреть успешные социальные кейсы в отраслевых СМИ;
- обратиться за советом к известным НКО — скорее всего, у них был успешный опыт сотрудничества с агентствами.
- среди агентств, которые победили или участвовали в социально ориентированных номинациях маркетинговых и/или диджитал-премиях.
При подборе партнёра нужно опираться на компетенции, репутацию и общие ценности. Важно, чтобы агентства смотрели в одном направлении и видели один и тот же итоговый результат.
Примеры коллаборации агентств
«Редкое искусство помогать». Креативное агентство маркетинговых коммуникаций 
emg и группа компаний Philin Philgood реализовали федеральный информационный проект «Редкое искусство помогать». Он был призван привлечь внимание широкой аудитории к проблеме редких (орфанных) заболеваний и познакомить людей с благотворительными фондами, которые специализируются на этой теме. Центральной идеей проекта стала метафора: «Шедевры искусства так же редки, как орфанные заболевания, и так же бесценны, как помощь в лечении этих болезней».
Команда разработала креативную, коммуникационную и SMM-стратегии, создала сайт и социальные сети проекта, запустила медийную кампанию, сняла видеоролик с привлечением амбассадора кампании — актёра Павла Деревянко, провела благотворительный онлайн-концерт. А также установила партнёрства с благотворительными фондами, медиа, бизнесом, экспертами. Партнёрам удалось найти баланс пользы и выгоды этой коллаборации как для представителей коммерческого сектора, так и для благотворительных фондов.
Проект поддержали деловые и лайфстайл-медиа, бренды в сфере образования, медицины и не только. А также НКО, в числе которых «Дети-бабочки», «Дом с маяком», «Фонд борьбы с лейкемией», «Хрупкие люди», «Подсолнух», «Семьи СМА», «Живи сейчас», «География добра», «МойМио». Но главное — о проблеме редких заболеваний услышали миллионы людей. Совокупный охват медиа, которые рассказали о проекте, составил более 368 млн человек.
«Услышать снова». Агентство Slava, продакшн-агентство Spot Production и агентство маркетинга устойчивости Better объединились, чтобы запустить фандрайзинговую кампанию «Услышать снова» — для фонда борьбы с инсультом «Орби». В основе креативной концепции — неожиданный инсайт: когда у человека случается инсульт и он меняется, близкие начинают скучают не только по тому, что им нравилось в нём, но и по его привычкам, которые раздражали.
Был создан ролик, который ведёт на сайт фонда, где можно оформить пожертвование «на восстановление дурацких привычек» (фонд помогает с реабилитацией после инсульта). Также были разработаны креативы для размещения на федеральных телеканалах, цифровых билбордах и диджитал-продвижения. Креативную концепцию и дизайн баннеров разработала команда Slava, за создание ролика отвечали Spot Production, а за медийное продвижение — Better.
О кампании написали лайфстайл, деловые и социально-благотворительные медиа, а также дружественные блогеры фонда «Орби». Более 2 млн человек увидели рекламный ролик на ТВ, наружная реклама охватила более 14 млн человек в 33 городах России, а в результате диджитал-продвижения и публикаций в СМИ переходов на сайт фонда было на 30% больше, чем в период до старта кампании. «Услышать снова» завоевала бронзу в номинации «Социальная реклама» экспертной премии «Большая рыба 2023».
Как разделить зоны ответственности
В самом начале партнёрства важно прописать понятные шаги реализации проекта:
- компетенции агентств-партнёров («У нас лучше развит видеопродакшн, а вы разбираетесь в креативе и проработке стратегии»);
- разделение задач: за какие этапы отвечает каждое агентство, а что берёт на себя НКО;
- описанные этапы работы над проектом (тут не забыть отметить конкретные временные рамки);
- результаты, которые должны быть по итогам каждого блока.
Важно договориться о том, кто возьмёт на себя общее управление проектом, то есть выступит в роли менеджера. Соблюдение дедлайнов и строгую этапность работы помогут контролировать периодические созвоны, на которых ключевые участники процесса смогут сверить статус.
Если вдруг случается конфликт, менеджерам стоит ввести руководство в курс дела, чтобы не дотянуть до точки невозврата. Если разногласия не касаются вас напрямую — например, они возникли между фондом и агентством-партнёром — всё равно не стоит оставаться в стороне. Попробуйте привлечь модераторов: так вы, возможно, остановите конфликт в зачатке, и спасете проект от репутационного пятна.
Как измерить результат
Метрики эффективности зависят от цели, которая изначально стояла перед агентствами. Это могут быть показатели по охвату, узнаваемости, фандрайзингу, освещению темы, количеству запросов. Например, спецпроект посвящён проблеме буллинга — вы фиксируете, какое количество поисковых запросов было на эту тему, а потом анализируете, сколько их стало после проведения большой социальной кампании. Если интерес вырос, можно предположить, что проект работает и увеличивает узнаваемость о проблеме.
Главное, чтобы метрики отвечали задачам и запросам заказчика и НКО — здесь амбиции агентств должны отойти на второй план. Например, агентства хотят получить награду за социальную рекламу на «Каннских львах». При этом победа на фестивале не означает, что в НКО пожертвуют больше денег и она поможет большему количеству подопечных — просто агентства сделали эффектный, яркий, но не работающий креатив. Поэтому цель проекта нужно обсудить с НКО и ориентироваться на неё.
Что такие проекты дают самим агентствам
В коммерческой сфере часто не хватает понимания, ради чего и для кого ты это делаешь. Поэтому почувствовать себя причастным к решению какой-либо проблемы в обществе — ценный опыт. Помимо смысла, социальные проекты приносят охват. О них охотно рассказывают медиа и инфлюенсеры, нередко такие кейсы собирают награды. Например, агентства Wunderman Thompson Moscow, ONY и BSL совместно разработали мобильное приложение адресной прозрачной помощи для благотворительного фонда «Я в помощь». В нём можно перечислить деньги на покупку продуктов и лекарств пожилым людям, или же помочь делом. За первые четыре дня работы приложение попало в топ Google Play и App Store, о проекте написали многие СМИ, и за пару недель были закрыты потребности более 200 подопечных на несколько месяцев вперед. Проект получил ряд престижных наград.
Таких примеров сотрудничества агентств в России пока не так много. Причин несколько: либо не очень понятно, почему это важно и ценно, либо есть страх, что второе агентство уведёт клиентов или присвоит себе проекты. Но коллаборация — не значит конкуренция. Это эффективный и масштабируемый метод работы, когда агентства могут увеличить собственную узнаваемость, добавить хороший кейс себе в портфолио, а главное — принести больше пользы благотворительному сектору.