Направление influence marketing набирает обороты и в мире, и в России. Согласно исследованию eMarketer, в 2018 году 84% международных брендов проведут по крайней мере одну маркетинговую кампанию с помощью лидеров мнений в соцсетях и блогах. IAB Russia недавно выпустило обзор российского рынка, в котором выдвинуло на роль «буфера» специализированные агентства. Наши эксперты уверены, что именно агентство может стать тем посредником, который способен привести всех участников рынка к компромиссу.
Между тем influence marketing является прекрасным шансом для издателей, уверены в глобальном офисе IAB. Организация выпустила руководство, которое поможет медиа разобраться во всех хитросплетениях. Sostav.ru сделал перевод инфографики на русский язык.
В последние годы influence marketing стал важной частью медиамикса. Лидеров мнений используют маркетологи, агентства и издатели, росту популярности способствуют социальные сети. Как и нативная реклама/спонсируемый контент, маркетинг влияния помогает более естественно взаимодействовать с целевой аудиторией. Инфлюенсеры помогают увеличить вовлечение, запустить обсуждение бренда и повысить продажи товара/услуги.
Почему издатели обращаются к influence marketing? Неужели они не могут сделать всё сами? Медийные бренды, как и все остальные, ищут ненавязчивые способы привлечь аудиторию, завоевать ее доверие и внимание. Это особенно важно в условиях фрагментации аудитории, снижения органического охвата в соцсетях, обеспокоенности по поводу безопасности окружения, проникновения блокировщиков рекламы. Многие издатели создают студии по производству контента, которые запускают самые разные брендированные проекты для размещения на собственных и сторонних площадках. При этом у СМИ есть важное преимущество — большой набор инструментов для отслеживания эффективности кампаний. Они помогают отследить, кто и как распространяет контент.
Чем же инфлюенсеры полезны издателям?
Создание/курирование контента
Инфлюенсеры могут эффективно реализовывать творческие концепции, используя своё влияние в социальных медиа и свои инсайты. Созданные ими оригинальные тексты, фото и видео могут разойтись по своим сетям или сразу на нескольких платформах.
Надёжность
Тщательно подобранный контент гарантирует релевантность и обеспечивает высокую степень доверия у целевой аудитории, что положительно влияет на издателя и на бренд.
Распространение
Инфлюенсеры как никто другой знают особенности площадок, на которых они присутствуют. Они понимают, где лучше всего отработать ту или иную тему — в блоге или в соцсети, платить или нет за продвижение публикации. Таким образом контент имеет больше шансов «выстрелить».
Евангелисты
Хорошими инфлюенсерами могут быть сотрудники медиа. Издателю не помешает список людей, понимающих его ценности и миссию, и способных увлекательно про них рассказать.
Ключевые вопросы, которые рекламодатель должен задать издателю ЗАРАНЕЕ
- По каким критериям издатель оценивает инфлюенсера? Может ли он заранее сказать, как партнерство повлияет на охват и эффективность кампании, чтобы избежать переплаты? Кроме того, до заключения сделки стоит обговорить права на использование и возможность участия в креативном процессе.
- Может ли издатель предоставить информацию о предпочтениях инфлюенсера? Предпочитает он видеоконтент или фотографии? Блог или Facebook? Как он обычно рассказывает о товаре/услуге?
- Может ли рекламодатель быть уверенным, что деятельность инфлюенсера соответствует стратегии бренда и другим важным требованиям?
- Как издатель оформляет отношения с инфлюенсером и может ли «вписаться» в контракт рекламодатель?
- Могут ли потребоваться дополнительные расходы в рамках проекта?
- Насколько бренд может контролировать творческий процесс? Может ли рекламодатель оценить его и (при необходимости) внести коррективы до запуска кампании?
- Как будут измеряться показатели кампании? К каким инструментам издатель предоставляет доступ?
- Существуют ли гарантии по охвату или показам?
Однако главным вопросом является возврат инвестиций (ROI). Оценить эффективность позволят основные метрики, которые можно разделить на три категории.
Охват. Сколько людей увидит совместный проект?
Вовлечение (engagement). Сколько пользователей будут взаимодействовать с контентом, размещенным лидером мнений?
Конверсия. Какой процент пользователей прошел все стадии — от посещения сайта до заполнения формы и покупки товара?
Следование этим — во многом очевидным — правилам поможет укрепить позиции бренда, привлечь целевую аудиторию и завоевать ее доверие, получить новые источники дохода и ценные данные, а также предложить рекламодателям качественные передовые практики.
Перевод Sostav.ru
Кейсы
GQ (Condé Nast) привлек дизайнера мужской одежды Анджела Рамоса к продвижению алкогольного бренда Remy Martin. У модельера более 40 тысяч подписчиков Instagram и образ стильного мужчины, что идеально подходит для премиум-бренда.
Disney Digital Network и Kohl’s. Модный бренд продвигал новую коллекцию Дженнифер Лопес, а Disney Digital Network предложила отправить трех самых популярных инфлюенсеров в тур All I Have в Лас-Вегас. Блогеры, одетые в одежду от Лопес, общались со звездой, вели репортаж в Snapchat, Twitter и Instagram.
