Отсутствие общепринятой терминологии и метрик оценки эффективности работы — главная проблема рынка Influence Marketing в России. Непонимание правил ценообразования, позиционирования игроков и механик управления повышает риск остановки рекламных кампаний и прекращения сотрудничества. Помочь рекламодателям и блогерам должны специализированные агентства, которые выступают в роли «буфера». Присутствие профессионалов значительно снижает указанные риски, уверены эксперты IAB Russia, входящие в профильный комитет.
В обзоре Influence Marketing White Paper говорится, что digital сегмент рынка маркетинга влияния еще формируется и переживает определенные «проблемы роста». При этом реклама в популярных аккаунтах и каналах становится все более востребованной. Перенасыщение спроса на рынке топ-блогеров отмечает Евгений Сафонов, председатель комитета IAB Russia по Influence Marketing. Кроме того, он выделяет такие тренды, как консолидация создателей контента в продюсерские центры и постепенное расширение аудитории за счет традиционных и офлайн-каналов. Ожидается и усиление позиций социальных сетей помимо Youtube и Instagram.
«Появляются новые агентства гибридного типа, объединяющие в себе функции производства контента и продаж рекламы. Можно ожидать, что бюджеты пойдут в сегмент мелких блогеров, с которыми сейчас работа почти не ведется. Блогеры станут еще более «медийными», будет больше «контрактных» историй, когда блогер будет сотрудничать с рекламодателями не только в рамках своих каналов, но и участвовать в других активациях брендов онлайн и оффлайн. Это в свою очередь привлечет на рынок медийные бюджеты и «блогерский» контент мы все чаще будем видеть в традиционных каналах интернет рекламы», — прогнозирует эксперт.
Рекламодатели часто подходят к вопросу размещения рекламы у блогеров как к медийным размещениям, не учитывая специфику этого канала. Особенно этим «грешат» крупные рекламодатели, которые стремятся навязать блогеру свои гайды, придуманные для традиционной рекламы, и ультимативно вмешиваются в креатив. На выходе получается неорганичный материал, снижается «нативность» и, как следствие, доверие аудитории к такой рекламе.
«Идеологический» риск — один из основных, он является наиболее частой причиной возникновения конфликтных ситуаций. Из недостаточных опыта и понимания специфики возникают и другие риски. В результате страдают все: и рекламодатель, и блогер, и рынок в целом. Специализированное агентство призвано стать той силой, которая способна привести стороны к компромиссу, уверены эксперты IAB Russia.
На необходимость стандартизировать ценовую политику указывает Ярослав Андреев, CEO WildJam. Это позволит учитывать интересы как клиентов и блогеров, так и всех посредников. Блогерские агентства помимо собственно сервиса имеют и другие плюсы: контроль блогеров с точки зрения сроков, прозрачности и законности сделки, корректности донесения ценности бренда до блогера, экспертная оценка и гарантия качественного подбора блогеров под конкретную кампанию.
По мнению авторов обзора, в будущем количество блогеров, которые работают сами по себе, сократится. Станет больше блогерских агентств и платформ-агрегаторов, работа с комиссиями и ценами станет более прозрачной. Увеличится количество продюсерских центров, создающих новых блогеров, блогерские агентства все больше будут походить на рекорд лейблы.
Сегодня экосистему рынка Influence Marketing формируют продюсерские компании, специализированные агентства, биржи блогеров, системы посева и платформы. Продуктовая линейка определяется исходя из типов услуг, эксклюзивности присутствия бренда и решаемым задачам. В обязательных метриках выделяют метрики для пресейла размещения и для отчёта на Youtube; метрики для пресейла размещения в Instagram и отчётные по форматам фотопост, видеопост, сторис.
