Контент по требованию — уже не прихоть взыскательных пользователей, а образ жизни. Аудитория планирует собственное инфопространство, а крупные провайдеры помогают ей, создавая нужный контент. Подкасты отвечают этому тренду: их можно слушать в любое удобное время, на любой платформе, причем в большинстве случаев бесплатно. Подробнее — в колонке, подготовленной отделом инноваций 
MEDIA DIRECTION GROUP под руководством Марии Полкановой.
Помимо того, что подкаст — это on-demand (по требованию) сервис, это еще и медиа «интимной» коммуникации. Между ведущим и слушателем складывается некая химия, и создается ощущение, что подкастер общается со слушателем лично, делится сокровенным, а значит ему можно доверять, как другу. Такая аудио обстановка значительно повышает вовлеченность слушателей в каждый выпуск.
Подкаст про новые этические вопросы «Так вышло» слушает около 25 тыс. человек, а его дослушиваемость составляет 85% — это значит, что 21 тыс. человек слушает его до конца, все 40 минут, по данным создателей подкаста. Это очень высокий уровень вовлечения пользователей в контент. «Яндекс» в своем отчете рассказал, что те, кто слушает подкасты регулярно, проводят с ними в среднем около часа в день. Помимо вовлеченности, у этой аудитории еще и высокая лояльность. По данным исследования Nielsen, люди, услышавшие рекламу в подкастах, вспоминают бренд в 4,4 раза лучше, чем те, кто увидел баннеры на других диджитал-платформах. А 61% опрошенных слушателей подкастов с большей вероятностью приобретают рекламируемый продукт.
Ассоциация Interactive Advertising Bureau (IAB) подготовила первые оценки рынка подкастов в России. Согласно этим данным, к концу 2019 года их среднемесячная аудитория составит 5,1 млн слушателей, а в 2020 году их будут слушать более 5 млн человек в месяц. Также IAB прогнозирует, что рынок продолжит активный рост и к концу 2024 года достигнет 27,9 млн слушателей, а объем затрат рекламодателей — около 2 млрд руб.
Подкасты в России
В то время как на Западе подкастинг пережил настоящий бум и покорил больше половины населения США, подкасты в России долгое время оставались в тени. Однако сегодня российский подкастинг набирает обороты: в этом формате начинают вещать многие медиаиздания, журналисты, радиоведущие, блогеры. По данным исследования Brand Analytics, наиболее популярными являются подкасты, созданные медиагруппой Meduza, образовательным проектом «Арзамас», а также подкасты, которые дублируют оффлайн радио BBC и «Радио Маяк». С другой стороны, крупнейшие игроки локального рынка («Яндекс», Mail.Ru Group) создают собственные платформы для привлечения паблишеров. Помимо этого, в ноябре состоялся официальный лонч Spotify в России, который является одним из флагманов западного рынка подкастов.
Текущее состояние подкастинга в России можно назвать стадией обогащения. Сейчас происходит активное накопление аудиоконтента по разным тематикам, интересам и аудиториям. Какие-то нарастают быстрее, какие-то медленнее, но, тем не менее, рынок движется вперед заметными темпами.
Барьеры для рекламодателей
Пока подкасты только наращивают обороты, и рекламодатели рассматривают их как нишевый инструмент, а не полноценный канал взаимодействия с большой аудиторией. В первую очередь это обусловлено небольшим охватом — даже самые популярные подкасты в России набирают за выпуск максимум 50−80 тыс. прослушиваний. Очевидно, что такой канал не будет приоритетным для формирования у широкой аудитории знания о крупном бренде. Тем не менее, методы продвижения, в том числе построения brand awareness (осведомленность о бренде) через подкасты, развиваются. Например, можно размещать джинглы на большом количестве подкастов одновременно, проводить спонсорские активации и так далее.
Еще одним барьером является отсутствие измерений. Невозможно не только спрогнозировать объем охваченной аудитории, но и постфактум узнать, как интеграция в подкаст повлияла на продажи и другие показатели бренда. При этом объем совокупной аудитории российских подкастов не зафиксирован — на текущий момент нет ни одного авторитетного исследования, которое ответило бы на этот вопрос.
Также имеет место разброс в ценообразовании: одна интеграция у разных селлеров и подкастеров может стоить от 40 тыс. до 200 тыс. руб. При этом, несмотря на большое количество русскоязычных подкастов, существует трудность их поиска и ранжирования. Например, ITunes в подборке топ-чартов показывает не самые крупные и популярные проекты, а новые подкасты, по которым в последние дни отмечена высокая активность — подписки или оценки.
Преимущества подкастов
Конечно, пока подкасты являются некой «вишенкой на торте» в медиапланах. Однако рекламодатели уже понимают, что в этом канале сосредоточена очень лояльная аудитория, относящаяся к контенту с большим уровнем доверия. Покупая рекламу в подкастах, рекламодатели покупают именно вовлеченность аудитории — она составляет порядка 80%, большая часть аудитории слушает подкасты до конца, не перематывая рекламу. Помимо этого, в подкастах есть возможность тематического таргетинга, что позволяет точно попадать в конкретный контекст.
Что интересно слушателям
По данным «Яндекс», популярность подкаста в первую очередь зависит от тематики: сейчас особенно популярен контент для саморазвития — пользователи стремятся к новым знаниям и полезной информации. Помимо этого, оказались интересны технологии и IT, кино, иностранные языки и лайфстайл. Также важную роль в популяризации подкаста играют харизма ведущего и приглашённые гости.
Несмотря на все барьеры развивающегося канала, первопроходцы, которые ищут альтернативные способы коммуникации со своей аудиторией, уже пробуют и анонсируют свои проекты. Например, Илья Красильщик и Саша Поливанов (Meduza) вместе с «Альфа-Банком» придумали подкаст «Деньги пришли» (о том, как правильно тратить деньги), Sports.ru и «МегаФон» сделали подкаст Green Room про спортивный маркетинг, Meduza вместе с фармацевтической компанией «Новартис» — подкаст «История болезни». Особенно стоит отметить последний пример, так как, помимо доверия и вовлеченности аудитории, бренд получил дополнительные возможности по продвижению фармацевтических продуктов в условиях рекламных ограничений.
Еще один крупный проект стартовал в рамках студии «Глаголев FM» совместно с группой компаний ПИК. Была запущена серия подкастов «Что такое дом?», где герои, например стюардесса или путешественник, рассказывают, как и где они живут.
Чего ожидать от подкастов в будущем
Что касается креативной составляющей, то мы предвидим массовое проникновение таких аудиотехнологий, как 3D-аудио, ASMR (Autonomous sensory meridian response, автономная сенсорная меридиональная реакция), voice activation (управление голосом) в подкасты. Это сделает их еще более эмоциональными и интерактивными.
Канал из нишевого может превратиться в полноценное медиа с высокой капитализацией к 2021−22 году. Чтобы это произошло, необходимо проработать несколько вопросов:
- Крупные локальные платформы, например «ВКонтакте», должны внедрить системы ранжирования и удобного нативного поиска подкастов. Так пользователям будет проще ориентироваться в контенте, что положительно скажется на росте аудитории канала, и в свою очередь сделает подкасты более привлекательными для рекламодателей.
- Необходима единая и более детальная статистика по рекламным интеграциям в подкасты. Это позволит маркетологам более качественно планировать рекламные кампании, сопоставлять эффект с другими медиа и добиваться еще более высоких результатов.
- Аудитория будет непременно расти, как и инвестиции в канал. По словам радио-баинг директора Media Direction Group Александры Садовничей, на текущий момент рынок подкастов в России оценивается экспертами в 45 млн руб., и ожидается, что в 2020 году совокупность инвестиций достигнет 60 млн руб., по предварительной оценке итогов 2019 года.
- Распространение умных колонок также будет способствовать росту потребления аудиоконтента, в том числе, подкастов. На данный момент доля прослушивания подкастов через умные колонки небольшая — 8% от общего времени против 55% прослушивания через смартфон, но мы ожидаем значительный рост, который будет связан с двукратным увеличением продаж данных девайсов, по прогнозам «Яндекса».
У подкастов есть будущее и оно может стать крайне перспективным, если все игроки рынка объединят свои усилия в области создания контента, измерений и монетизации канала.