Компания МегаФон анонсировала акцию «Подземный ноль», по которой абонентам предоставляется безлимитный интернет на соцсети, мессенджеры и музыку при поездке в метро. Главная цель в рамках брифа — обеспечение максимального охвата целевой аудитории из людей, находящихся в метро. Второстепенная задача — довести до непосредственного действия: нажатия на кнопки «Купить SIM-карту» или «Перейти в МегаФон».
Доступный инвентарь: White List из 324 позиций (сайты и приложения)
Инструмент оптимизации: аудиторная призма MediaSniper
Механика
1. Выбор основного таргетинга
Аудиторию пользователей, находящихся в метро, сложно вычислить по стандартным параметрам вроде гео, соцдема и интересов. Не обращаясь за данными напрямую к провайдеру Московского метрополитена, посредством внутренних инструментов собственной DMP, 
MediaSniper смогли увидеть пользователей метро в режиме реального времени и получить конкурентный таргетинг.
2. Использование Аудиторной призмы
Проанализировав доступную аудиторию, MediaSniper выделили сегменты, наиболее активно занимающиеся веб-серфингом через wi-fi в метро. В этом помог специальный инструмент MediaSniper — Аудиторная призма.
Он представляет из себя особый набор алгоритмов, позволяющий по ходу кампании глубоко анализировать пользователей и делить их на кластеры. MediaSniper изучили каждого конкретного человека в рамках большого количества срезов — по активности в сети, по взаимодействию с рекламой, по совершаемым действиям, по ценности пользователя и другим. Это позволило охватить людей, которые готовы к покупке, но не имеют очевидного интереса и могли бы остаться за рамками внимания классических инструментов таргетирования.
На основании полученной аналитики автоматически определялись группы, наиболее восприимчивые к различным имеющимся рекламным сообщениям. Поэтому основное внимание было сосредоточено на них.
3. Отбор наиболее конверсионных площадок
Был проведен анализ показателей по 324 площадкам из WL. В лист выбора для показа рекламных сообщений попали 150 наиболее эффективных приложения и сайта с точки зрения охвата нашей ЦА.
4. Отбор наиболее эффективных форматов
После проведения промежуточного анализа показателей всех креативов были усилены наиболее кликабельные форматы. Наибольшую эффективность показали форматы 300×250 и 320×50.
Результаты:
1. Охват целевой аудитории — 1 298 563 пользователей.
2. Достигнуты лучшие показатели CR по целевым действиям с учетом ассоциированных конверсий:
- Нажатие на кнопку «Перейти в Мегафон» — CR MediaSniper 1,29% при среднем показателе по аналогичным каналам — CR 1,23%
- Нажатие на кнопку «Купить SIM-карту» — CR MediaSniper 0,5% при среднем показателе по аналогичным каналам — CR 0,31%
Итог
Благодаря применению алгоритмов собственной разработки удалось обеспечить высокий охват целевой аудитории в рамках ограниченного рекламного инвентаря и без использования сторонних инструментов. Яркий креатив и грамотно выстроенный таргетинг показали хорошие результаты по конверсии в действие.
Лидия Птицына, руководитель отдела медийной рекламы MediaSniper:
Всегда интересно работать с нестандартными задачами, когда стратегическое решение не лежит на поверхности. Мы нашли альтернативу традиционному способу таргетирования на пассажиров метро.
Основные силы были направлены на выполнение главной имиджевой цели, где была собрана даже несколько избыточная по размеру аудитория. Но не осталась без внимания и второстепенная performance-задача — увеличение числа целевых действий. Мы сосредоточили коммуникацию на потенциально наиболее восприимчивых к рекламному объявлению пользователях, при этом проводя отсев аудиторий с низким откликом.
Здесь в полную силу развернулся in-house инструмент — аудиторная призма. Он позволил MediaSniper вычленить этих людей и привести кампанию к хорошему результату.
