В рамках рекламной кампании «Туда, где вас ждут» Utair провел настоящий научный эксперимент. С помощью полиграфа ученые исследовали реакцию людей на изображения самых красивых пейзажей по всему миру и сравнили с чувствами, которые возникали при взгляде на фотографию родного дома.
О концепции
Участники эксперимента были подключены к полиграфу, который непрерывно записывал их истинные эмоции и реакции на поставленные задачи. Ознакомившись со списком возможных мест для путешествия, респонденты должны были дать свою вербальную оценку каждому из них. 10 баллов необходимо было отдать наиболее желанной локации. Параллельно с этим, психолог и консультант проекта вела наблюдение за данными полиграфа, пытаясь добраться до истины.
Результаты эксперимента удивили: по данным прибора 16 из 22 участников больше всего хотели бы отправиться к родному дому, однако словесно такое желание выразили лишь 3 человека.
Алина Щербинина, вице-президент по маркетингу Utair:
Родной дом вызывает самые сильные эмоции, он важнее для нас и милее, чем самые красивые и экзотичные места на планете — в этом состояла гипотеза исследования, и она была доказана.
С самого начала работы над рекламной кампанией мы хотели, чтобы она транслировала единую историю нового бренда во всех каналах коммуникации. На первом этапе нашей задачей было донести ценности и философию Utair до широкой публики. Мы сфокусировались на традиционных, охватных каналах (ТВ и наружная реклама).
Но рассказать — не значит заинтересовать. Нам было важно добиться резонанса и релевантности сообщения для каждого зрителя, заставить задуматься. Главное в новом ролике — документальность. Utair пошел на смелый шаг и проверил гипотезу о том, что поездка домой лучше отпуска на далеких островах, — на реальных людях.
Авторы эксперимента уверены, что ни с чем у нас нет такой крепкой и устойчивой эмоциональной связи, как с родным домом и родными людьми. В этом и состояла гипотеза исследования — хотелось подтвердить, что это не громкие слова, а научный факт.
Digital-формат кампании был выбран неслучайно: он открывает свободу действий и не ограничивает креаторов в хронометраже, а также помогает в повышении релевантности контента благодаря таргетингу.
Виктор Горбачев, режиссер:
Самое удивительное — то, как менялись респонденты в ходе эксперимента. Когда мы показывали им незнакомые пейзажи, было видно, что они пытаются соответствовать привычным ролевым моделям. А когда они видели изображение родного дома, то вмиг становились гораздо естественнее и, как следствие, органичнее и обаятельнее.
Удивительно, насколько мы все на самом деле сентиментальны. Не уверен, что это плохо — то, что мы не всегда показываем свои чувства, — но здорово, что глубоко внутри нас они все равно есть.
О трудностях
Команда проекта признается, особой сложностью было сфотографировать родные дома участников так, чтобы они ничего не заподозрили.
Для этого продакшн разыскивал фотографов на местах и связывал их с родственниками: те подсказывали нужный ракурс, клятвенно заверяя, что не раскроют секрет до съемок.
Чтобы участники вели себя раскованнее и не боялись камеры, мы обставили все так, как будто это научный эксперимент, который нужно задокументировать. К примеру, режиссер Виктор Горбачев сидел в белом халате и изображал научного сотрудника, в то время как эксперимент вела Марина Викторовна Королева — кандидат наук и практический психолог.
Михаил Григорович, креативный директор Friends Moscow:
Проводить эксперимент было очень волнительно даже после предварительного теста. На съемках ты не можешь повлиять на ответы, не можешь попросить сказать нужную фразу — ты только наблюдаешь. Результаты эксперимента очень порадовали. Они не только подтвердили гипотезу, но и еще раз доказали релевантность всей кампании «Туда, где вас ждут».
О результатах
В результате 1-й волны компании «Туда, где вас ждут» Utair повысил знание бренда и понимание миссии авиакомпании.
Путешественники оценили новый Utair. Индекс потребительской лояльности NPS увеличился в 5 раз благодаря росту доли пассажиров, готовых рекомендовать авиакомпанию друзьям и знакомым.
По мнению пассажиров Utair, цены стали доступнее (+55 п.п.), покупка и поиск билетов — проще (+23 п.п.), авиакомпания — успешнее (+16 п.п.), а самолеты — комфортнее (+15 п.п.). За год знание бренда Utair выросло до 77% (+18 п.п.) в России и 71% (+15 п.п.) — в Москве.
Ролик с экспериментом Utair, размещенный на официальном YouTube-канале авиакомпании, уже набрал более 1,5 млн просмотров.
Состав творческой группы:
Utair (клиент)
Вице-президент по маркетингу Алина Щербинина;
Руководитель отдела коммуникаций департамента маркетинга Максим Шмаков;
Бренд-менеджер Сергей Рубан;
Ведущий менеджер департамента маркетинга Екатерина Фархуллина;
Менеджер по цифровому маркетингу Александр Тимофеев;
Руководитель пресс-службы Наталья Мелехова;
PR-менеджер Ольга Шемякова.
Friends Moscow (креатив)
Креативный директор Михаил Григорович;
Старший копирайтер Альберт Урчуков;
Руководитель стратегического отдела Дмитрий Савельев;
Аккаунт-директор Ксения Ферапонтова;
Старший аккаунт-менеджер Евгения Егорова;
Руководитель производственного отдела Максим Коростелев;
Продюсеры Наталья Склярова, Максим Коростелев, Екатерина Ковалева.
Stereotactic (продакшн)
Режиссер Виктор Горбачев;
Оператор Александр Худоконь;
Композитор Дмитрий Евграфов;
Исполнительный продюсер Сергей Яхонтов;
Линейный продюсер Александр Медведко;
Второй режиссер Мина Хлечян;
Ассистент продюсера Кира Выходцева;
Директор съемочный группы Дмитрий Димчевский;
Поиск героев — Александра Нгуен;
Стилист Александра Агапова;
Оператор второй камеры Михаил Хурсевич;
Монтаж — Алексей Назарчук, Александр Голованов;
Цветокоррекция — Артем Леонов;
Консультант (кандидат биологических наук, кандидат медицинских наук, практический психолог) — Марина Королева.