Участникам проекта политика в России видится похожей на марсианский пейзаж: она однообразна, пустынна, и в ней нет жизни. Предвыборный штаб кандидата в депутаты Государственной Думы Леши Миняйло и агентство 
Human Code решили изменить политический ландшафт и информационное поле вокруг с помощью яркого брендинга социального проекта «По горизонтали». Об итогах сотрудничества Human Сode рассказало Sostav.
Контекст и задача
В марте 2021 года в Human Code пришел Леша Миняйло и рассказал о своем политическом проекте. Он баллотируется в депутаты Госдумы и озабочен тем, что многие люди не верят, что Госдума может сделать что-то полезное для граждан, не верят предвыборным обещаниям кандидатов и поэтому не ходят голосовать. Чтобы вдохновить людей и рассказать, что они сами могут что-то изменить, Леша снимает серию социальных фильмов под названием «По горизонтали». В первом фильме, например, он рассказывает, как один депутат может создавать общественный запрос на изменения, как некоторые депутаты уже сейчас помогают своим избирателям и зачем вообще идти голосовать. Брендинг этих фильмов, а впоследствии и сайта, презентаций и других объектов и стал задачей Human Code.
По результатам исследования агентства в российском политическом контексте популярны громкие заявления и шаблонные дизайны. Они, как предполагается, вызывают доверие и надежду у людей. Однако на самом деле, по мнению команды Human Code, все кандидаты сливаются в один массив людей в пиджаках и галстуках. В агентстве уверены: если вы видели один плакат, то можете считать, что видели все.
Целью Human Code было разработать брендинг, который бы работал на визуальное позиционирование Леши Миняйло как кандидата, не похожего на других. По мнению команды, принципиальных отличий у него два. Во-первых, он не «лицо в пиджаке», а обычный человек, который может быть соседом. Во-вторых, он не на словах, а на деле участвует в проектах, направленных на благо граждан: обучает волонтеров, содействует развитию НКО, помогает бизнесу стать лучше с помощью программ волонтерства и социальной ответственности и поддерживает сирот.
Поэтому необходимо было придумать и описать стиль, который бы выгодно выделял Лешу Миняйло на фоне остальных кандидатов. Брендинг должен привлекать внимание, быть современным и красивым и сообщать о ценностях, которые разделяет кандидат: эгалитарности и объединения ради общего дела.
Разработка версий
Основной вопрос был: как передать ориентированность проекта на людей, человеческие отношения и взаимодействия без иерархии? У команды было на него два ответа.
Первый вариант — отразить горизонтальные связи в виде буквальной горизонтальной линии. Она была бы формообразующим элементом композиции. Этот вариант прямой, смелый, лаконичный, так как требуется всего два цвета и минимум узоров. Он хорошо запоминается и удобно масштабируется. Основным цветом стал стильный, современный черный, который передает уверенность кандидата и его серьезность и крайне редко встречается в политических материалах.
Второй вариант — передать через изображение звездочки комплекс ассоциаций с важностью уникальной личности. При этом необходимы адаптация под схематичного человечка и использование ярких, «отпускных» и позитивных цветов. Стиль с опорой на тематику коммуникаций между людьми более веселый, но также достаточно сильно отличается от прочих и позволяет отойти от шаблонов предвыборных стилей.
В итоге был выбран черный — за свою бескомпромиссность и основательность. Он создает ощущение надежности. В качестве контрастного цвета был выбран теплый белый оттенок.
В этом варианте оформления можно использовать макет с черной полосой между словами. А можно добавлять и специальным образом обработанные фотографии, чтобы сделать стиль более близким к людям, более живым. Команда решила, что этим нельзя пренебрегать, говоря о важности общения между людьми и помощи друг другу.
Фотографии изображают людей и их эмоции, отсылают к помощи, уюту и другим общечеловеческим ценностям.
Обработка фотографий выполнена в теплых тонах, а сами цвета — приглушенные, не яркие, чтобы не создавать ненужного контраста.
Воплощение
В фильме «По горизонтали» брендинг выражен и в заставке, и в подписях для персонажей фильма, и даже в общей цветокоррекции. Фильм действительно отличается от всех политических предвыборных роликов не только смысловой наполненностью, но и стилем. Это помогает лучше передать зрителю основные идеи проекта.
Познакомиться с тем, как еще стиль, разработанный Human Code, был воплощен в проектах Леши Миняйло, можно, если открыть его личный сайт, зайти на страницу паблика в социальной сети или встретить на улицах города людей в брендированных футболках и со значками.
Леша Миняйло, кандидат в депутаты в Государственную Думу VIII созыва по 204 одномандатному округу:
Мы хотели, чтобы стилистически наша избирательная кампания выделялась на фоне предвыборного мейнстрима, нравилась нашей ключевой аудитории и не отталкивала всех остальных. С идейной точки зрения важно было отразить ценности равенства, простоты и сотрудничества.
Черно-белый минимализм — это круто, у других кандидатов такого точно не увидишь. Плюс в политике отчаянно не хватает людей: чаще говорят о проектах и идеях и очень редко — о настоящих живых людях и их сотрудничестве на равных. Мы хотим говорить о людях, а сочетание строгого черного и лиц позволяет говорить о них выразительно.
Состав творческой группы:
Human Code (агентство):
Роман Пустовойт — директор по стратегии
Артем Митин — креативный директор
Валерия Новикова — менеджер
Александра Пархоменко — дизайнер
Дмитрий Овсянников — моушен-дизайнер
Штаб Леши Миняйло (клиент):
Леша Миняйло — идеолог проекта и кандидат в депутаты Госдумы
Дарья Серенко — начальница штаба
Юлия Невская — режиссер фильма