Ранее агентства выступали посредниками между рекламодателями и площадками для размещения рекламы. Однако с развитием цифровых платформ и возможностью прямого приобретения рекламного пространства рекламодателями, потребность в услугах агентств снизилась. Крупные компании всё чаще отказываются от сотрудничества с посредниками и создают собственные маркетинговые отделы (in-house). Алексей Федин, исполнительный директор 
Magnetto.pro , рассказал Sostav о проблемах рекламной индустрии, связанных с коммуникациями между внутренними и внешними поставщиками рекламы.
Инхаус-команда и агентство: интеграция и оптимизация
Ориентация исключительно на внутренние ресурсы имеет свои достоинства и недостатки. При этом нельзя пренебрегать специализированным опытом внешних агентств и работой по гибридным моделям «инхаус&агентство». Важно помнить, что тенденция к переводу маркетинговых функций внутрь компании продолжает развиваться и не планирует останавливаться. Однако решение о создании собственного инхаус-агентства, как и привлечение сторонних специалистов, должно быть взвешенным.
В чем преимущества и недостатки инхаусинга
Преимущества
- Инхаус-команда является частью бизнеса и полностью находится под его контролем, следовательно, разделяет ценности продукта, культуру компании, а также активно участвует в работе над проектом, полностью погружаясь в процесс.
- В инхаус-командах не возникает проблем с финансовой прозрачностью, в отличие от внешних агентств, которые вызывают беспокойство у брендов.
- Внутренний персонал лучше понимает продуктовую специфику конкретного бизнеса.
- Отсутствует конфликт интересов, который не может возникнуть априори, так как сотрудники не взаимодействуют с компаниями-конкурентами.
Недостатки
- Содержание собственного маркетингового направления обходится дороже, чем сотрудничество с агентством.
- Инхаус создает дополнительную нагрузку для HR-специалистов, связанную с кадровыми вопросами, такими как найм, удержание сотрудников, мотивация и работа с выгоранием.
- В инхаусе сложно осуществлять ротацию персонала. В отличие от агентств, где сотрудники могут переключаться между различными проектами, в компании они часто привязаны к одному и не имеют возможности сменить обстановку и прокачать скилы в других направлениях.
- Ограниченность рамками ниши или продукта: фокусировка на однотипных повторяющихся задачах может привести к застою и отсутствию оригинальных идей.
Работа с внешним агентством
Преимущества агентства
- Экспертиза агентства гораздо шире. Оно знает все. Его специалисты разбираются не только в бизнесе данного клиента, но и в других сферах.
- Агентство непрерывно наращивает свою экспертизу, потому что это его core-бизнес, расширяет спектр своих услуг, обладает более совершенными технологиями и лучше понимает, какую из них использовать в определенной ситуации.
- Для внешних компаний адаптация существующих цифровых знаний к маркетингу — не просто задача. Они совершенствуют свои навыки, сотрудничая с электронными рекламными площадками для бизнеса, например, такими, как Telegram.
- Консалтинговые компании нанимают персонал для усиления своей экспертизы в рекламной и маркетинговой сферах. Это помогает им справляться с кадровым дефицитом и поддерживать высокий уровень профессионализма в команде. В таком случае партнер не сталкивается с проблемами, связанными с компетентностью персонала.
- Агентство всегда имеет в запасе сильных сотрудников. Отсутствие сотрудника в случае болезни или увольнения не влияет на рабочие процессы. Внешний подрядчик быстро найдет замену и это никак не отразится на партнере.
- Зачастую агентство предлагает клиентам более выгодные финансовые условия, поскольку работает с большими бюджетами и получает скидки и бета-доступы к новым продуктам. Эти преференции агентство может передать партнеру.
- Внешнее агентство тщательно выстраивает свои бизнес-процессы, разрабатывает регламенты, составляет отчёты и использует систему KPI. Доверие компании к рекламному партнёру формируется в первую очередь на основе прозрачной аналитики, финансовых показателей, данных и результатов работы.
Риски
- Агентства сложнее контролировать и не все их процессы могут быть прозрачными для клиентов.
- Если недостаточно хорошо выстроена коммуникация между агентством и клиентом, то это может приводить к недопониманию и конфликтам.
- Нужно учитывать, что агентствам может потребоваться время для того, чтобы адаптироваться к специфике бизнеса клиента, а тот в свою очередь должен быть вовлечен в этот процесс.
Некоторые агентства могут не обладать достаточной специализацией в определенной области, что может ограничить их способность предоставлять высококачественные услуги.
Как крупной компании выбрать агентство
Если в вашей компании процесс подбора не усложнён формальными процедурами, проверками и конкурсами, то для начала вам стоит обратить внимание:
На рекомендации. Это один из наиболее эффективных методов подбора подрядчиков, поскольку менеджеры в крупных компаниях знакомы с людьми на аналогичных должностях и имеют представление об их профессионализме и опыте работы. Как правило, выбирают тех, кто уже зарекомендовал себя на рынке и получил положительные отзывы от предыдущих заказчиков.
На рейтинги. Они помогут понять, кто является лидером на рынке, какие услуги предлагают и чем компания отличается от конкурентов. Обычно менеджеры обращаются к рейтингам, если у них нет опыта заказа подобных услуг, например рекламы в Telegram. Однако место в рейтинге не является главным критерием выбора. Оно прежде всего влияет на ощущение открытости, активности, амбиций и готовности инвестировать в маркетинг.
Сможет ли агентство решить вашу задачу
Конкретные факты и навыки играют ключевую роль. Важно, чтобы кандидат имел опыт работы над аналогичными проектами, а также понимал сферу деятельности и уровень задач (бюджет, четкие цели, KPI, сроки выполнения).
Важно взвесить и оценить:
- как формируется стоимость (по проекту или по часам работы специалистов);
- есть ли эксперты нужной квалификации в штате;
- рабочие процессы и сервисы — современные и хорошо организованные;
- инициативность: оперативность принятия решений, погруженность в процесс и выполнение тестовых заданий;
- и очень важный критерий — комфортно ли общаться с менеджерами, вести переписку, насколько быстро они отвечают на вопросы и умеют вникать.
Все остальное имеет меньшее значение. Внутренние методологии, награды и громкие заявления о своей креативности не помогут измерить ожидаемый результат.
Один исполнитель или несколько
Распределение загрузки между разными агентствами может стать эффективным решением для компании, желающей диверсифицировать риски и расширять спектр услуг. Однако для достижения этой цели придется тщательно спланировать и проанализировать работу подрядчиков, чтобы получить эффект «1 + 1 = 3», при котором результат превысит сумму усилий.
Преимущества разделения загрузки между агентствами:
- доступ к более широкому спектру услуг, которые могут быть недоступны в одной компании;
- диверсификация задач может стимулировать конкуренцию агентств, тем самым способствуя более эффективной работе и предоставлению качественных услуг;
- снижение рисков. Если один партнёр не справляется, можно быстро подключить другого.
Недостатки:
- сложность управления, заказчику придётся координировать несколько агентств сразу и следить за их работой;
- распределение загрузки может привести к увеличению расходов на маркетинг;
- потеря контроля над маркетинговой стратегией, если агентства будут работать независимо друг от друга.
Кто принимает решение о бюджетах и найме подрядчиков
Сначала следует определить причины, по которым вам нужен подрядчик, и цели, которых вы хотите достичь, чтобы понять, сможет ли компания справиться самостоятельно. Это пересекается с обсуждением преимуществ работы внутри компании (in-house) или с агентством, о которых мы говорили ранее.
В идеале окончательное решение принимает маркетинг-директор. Особенно, если он обладает широкими функциями и является сильным специалистом. После анализа ситуации он может прийти к выводу, что бюджет необходимо увеличить на определенную сумму. По сути, он берет на себя ответственность, объясняя, зачем это нужно и что получим в итоге. Затем он согласовывает решение с руководителем.
Но по сути, глобальная задача руководителя — стратегическое развитие компании. Существует два вида стратегии:
- тактическая — как именно будет расти бренд. Её придумывает и реализует маркетинг, разрабатывая инструменты для ее достижения;
- глобальный вектор — исходит от руководителя и определяет направление и общую корпоративную линию развития бизнеса.
Если компания работает с агентством по определённым причинам, то стратегия «работать с агентством» или «строить инхаус» становится совместной для руководителей и стратегического маркетингового отдела (СМО). Именно от этого зависит, будет ли руководитель создавать новый департамент как инхаус, выделяя ресурсы, и для каких задач в этом случае будет установлен KPI для маркетинга.
Подводим итоги
В современном мире, где основные цифровые рекламные платформы предоставляют легкий доступ к целевой аудитории, а управление данными клиентов становится критически важным, многие рекламодатели переоценивают значимость своих внутренних агентств. Правильный выбор подрядчика может повысить эффективность работы и качество предоставляемых услуг, что в свою очередь будет способствовать укреплению бренда компании и повышению конкурентоспособности.
Новые кроссплатформенные сервисы, такие как мессенджер Telegram, уже давно стали больше, чем просто приложение для обмена сообщениями. Рекламодатели могут столкнуться с проблемами, которые мы описали выше. Агентства, вероятно, сохранят свое превосходство в этой сфере, поскольку они могут анализировать результаты кампаний и учиться на опыте других клиентов, которые используют различные рекламные платформы.
Однако, чтобы получить максимум, многие специалисты по таргетингу и маркетингу обращаются к дополнительным сервисам. Эти сервисы предоставляют более полную аналитику, позволяют запускать сотни объявлений одновременно и открывают множество других интересных возможностей. И наиболее эффективно эти возможности предоставляют именно внешние агентства, являющиеся партнерами крупнейших цифровых платформ. Именно такие показатели могут быть маркером того, на сколько агентство погружено в специфику, будет ли у него достаточно опыта, ресурсов и знаний для работы.