В 2020 году основным драйвером изменений стала пандемия COVID-19 и вызванный ею кризис. Доходы населения упали, а необходимость оставаться дома радикально изменила выбор того, куда их тратить. Весь бизнес, который возможно было делать онлайн, перешел туда, а с ним и расходы потребителей. Невероятный взлет испытали сервисы доставки и стриминга видео. Подробнее о том, как изменилось потребление в 2020 году — в материале Sostav.
Общее состояние рынка и покупательская способность
Коронавирус и мировой кризис отразились на российской экономике и финансовом благополучии населения страны. Согласно прогнозу Минэкономразвития ВВП России в 2020 году снизится на 3,8% после четырех лет положительной динамики. В августе министерство и вовсе предполагало, что падение будет на уровне 3,9%. По данным Московской биржи, за год курс рубля относительно доллара упал с 61,99 руб. в декабре 2019 до 73,74 руб. в декабре 2020-го. На ноябрь 2020 года, по данным Банка России, инфляция составила 4,4%.
Увеличение трат населения наблюдается только в категории продуктов — показатель за год вырос на 4,1%. Однако он ежегодно показывает рост. Расходы на непродовольственные товары и услуги снизились на 4,8% и 30,4% соответственно. А покупатели стали чаще выбирать дешевые бренды.
Пандемия вызвала сокращение производства, высвобождение рабочей силы и снижение доходов. Выросли и цены на продукты питания. По словам президента Владимира Путина, цены на сахар выросли на 71,5%, подсолнечное масло — 23,8%, хлеб — 6,3%, муку — 12,9%.
Сергей Белоглазов, COO 
Publicis Groupe Russia :
2020-й — уникальный кризисный год. Например, в 2015 году ВВП России снизился на 3,7%, рекламный рынок упал на 10%, в 2020 при схожей динамике ВВП объем рекламного рынка снизится менее, чем на 5%. Причины состоят как в том, что государство в этом году оказывало прямую финансовую помощь населению, так и в неоднородности кризиса, что выразилось в том, что ряд отраслей (например, туризм, развлечения, рестораны) натуральным образом выживают, но при этом есть те, которые растут, и, следовательно, борются за долю растущего пирога. При этом произошло перераспределение расходов в пользу покупок товаров и услуг повседневного спроса, а мы знаем, что эта категория рекламодателей по-прежнему занимает большую долю в рекламном рынке.
Трудная экономическая ситуация, обостренная необходимостью оставаться дома, побудила государство оказывать населению материальную помощь, в том числе были объявлены кредитные каникулы, а социальные пособия и льготы получили автоматическое продление. Семьи с детьми также получили дополнительные выплаты. Помощь получили и представители бизнеса — тем, кто в наибольшей степени пострадал от коронавируса, предоставили отсрочки по выплатам налогов.
Однако меры поддержки не смогли полностью оградить рынок от кризиса — около трети российских компаний заявили о возможном банкротстве. Наибольшее число должников зафиксировано в пострадавших от пандемии секторах — услуг (55%), транспорта (47%), строительства (43%) и торговли (37%).
Удаленка создала плодородную почву для развития онлайн-магазинов и доставки
Вынужденные каникулы из-за коронавируса COVID-19 продлились с 30 марта по 12 мая и большинство компаний перевели своих сотрудников на удаленную работу. По данным Минтруда, за год число работников на удаленке увеличилось в 110 раз. Чаще всего, сообщает ведомство, на удаленную работу переводят работников сферы образования и финансово-банковского сектора. Рекламный рынок тоже не остался в стороне. Все крупные рекламные группы перевели своих сотрудников на работу из дома.
Домашние офисы и пропускной режим заставили потребителей пересмотреть свои привычки. В RTB House указали, что это предоставило новые возможности для рынка интернет торговли.
RTB House:
Люди стали заказывать продукты онлайн, поэтому у онлайн супермаркетов и всем, что связано с food-сегментом, в этом году, пожалуй, самый большой скачок аудитории. В интернет-магазины пришли те, кто до этого момента, предпочитал ходить в офлайн торговые точки. Значительно выросли объемы продаж в крупных маркетплейсах, так как в них можно заказать, практически все, что нужно в быту. Крупным магазинам, в связи с непрогнозируемым взрывным ростом продаж, пришлось в срочном порядке улучшать внутренние процессы — в основном, связанные с доставкой, что в конечном результате привело к тому, что сейчас мы видим сервисы, которые могут доставить продукты всего за 15 минут.
По словам генерального директора PHD (входит в 
MEDIA DIRECTION GROUP ) Димитриса Ваяса, «тренд космического роста маркетплейсов» вызывает озабоченность у традиционной продуктовой розницы. «Эта категория была одной из наиболее активных в 2020 году и битва внутри нее в следующем году точно продолжится», — считает Ваяс. Однако он также допускает, что возможен и рост количества партнерств между данными площадками.
Российские сервисы онлайн-торговли получили миллионы новых пользователей за те несколько месяцев, когда вся страна сидела по домам. По разным оценкам, общая аудитория сервисов доставки выросла на 15−17 млн человек.
Общественные пространства потеряли свою привлекательность
При этом рынок HoReCa испытал глубокое падение. По данным Росстата, оборот сферы общественного питания — ресторанов, баров и кафе — в мае 2020 года снизился на 52,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — до 65,1 млрд руб. Помимо того, что кафе и рестораны были полностью закрыты на протяжении не одного месяца, осенью для них были введены новые ограничения. Работа предприятий общепита была ограничена с 23:00 до 6:00.
Еще один фактор кроется в самой пандемии и повлиял не только на ресторанный бизнес — внутренняя подсознательная паранойя потребителей по поводу мест массового скопления людей, заметил Димитрис Ваяс. «Это не добавляет позитивной перспективы владельцем торговых центров и офлайн-точек продаж. По последним данным, трафик в ТЦ в четвертом квартале не восстановился и продолжает держаться в отрицательных значениях», — указал он.
Все это привело к тому, что потребители стали искать занятия прямо у себя дома.
Рост потребления новостного ТВ-контента
Телевидение испытало сильный рост в месяцы карантина — по данным Mediascope, в апреле 2020 года жители российских городов с населением более 100 тыс. человек старше четырех лет в среднем смотрели ТВ на 25% дольше, чем в апреле прошлого года — 269 минут каждый день.
Увеличилось и доверие к той информации, которая транслируется по телевидению: по данным Kantar, 31% опрошенных заявили о своем доверии к ТВ-контенту против 14% респондентов, которые не оказывают доверия ТВ.
В первую неделю самоизоляции россияне старше четырех лет начали смотреть новости на 73% дольше, чем в первой половине марта (2−15 марта) — около 25 минут в день. В 2019 году время просмотра новостей в период с 1 по 7 апреля составило всего 16 минут в день, а рост интереса к новостным передачам в марте отсутствовал. Выступление президента в связи с пандемией коронавируса посмотрели 64% россиян.
Однако уже к августу картина восстановилась — ТВ-смотрение вернулось на уровень 2019 года и даже просело на 3%, подсчитали в Mediascope.
Видео и гейминг как одни из главных развлечений
В марте эксперты отмечали резкий скачок онлайн-активности: помимо роста на 60% аудитории новостных ресурсов, на 36% выросло количество посетителей онлайн-кинотеатров и на 25% — онлайн-игр. Однако эти привычки не исчезли с прекращением локдауна, как это случилось с телевидением. В августе 54% людей все еще продолжали смотреть фильмы и сериалы онлайн, 55% - заниматься хобби онлайн, 60% - слушать музыку, а 58% - посещать новостные сайты.
С точки зрения потребителя произошел существенный взлет и рост экономического потенциала виртуальных развлечений, комментирует Strategic Lab Media Lead Publicis Groupe Russia Джессика Рафальски.
Джессика Рафальски, Strategic Lab Media Lead Publicis Groupe Russia:
После введения локдауна, как во всем мире, так и в России размылась граница между рабочей и личной жизнью, и многие потребители стали уделять намного больше времени своей работе — от 45 минут (по данным Harvard Biz Review) до трех часов (по данным Bloomberg). Логично было предположить, что после работы большинство будет стремиться отдохнуть от экранов своих компьютеров и мобильных устройств, но наши данные показали совершенно другую картину: популярность киберспорта, гейминга и видеоконтента выросла многократно.
По итогам первого полугодия расходы россиян на видеоигры выросли на на 21% до $1,15 млрд, подсчитали Superdata и Wargaming. Почти каждый второй россиянин играет в игры — всего от 60 до 80 млн человек.Причем мобильные игры — основной драйвер роста этого сегмента.
Число загрузок мобильных приложений в 2020 году в мире превысило 130 млрд, что на 10% больше прошлого года. Всего в мире пользователи скачивали мобильные игры 53 млрд раз и 77 млрд — другие приложения. На долю пользователей из России пришлось 5,1 млрд загрузок, а траты в магазинах приложений составили $1,2 млрд. Лидер по числу скачиваний за год в России и в мире — сервис коротких видео TikTok.
В PWC считают, что в ближайшие пять лет онлайн-видеосервисы будут расти на 26% ежегодно и, наряду с геймингом, станут самой быстрорастущей индустрией.