В 2023 году россияне продолжили искать для себя выгодные предложения банков по картам, рассрочке, вкладам и ипотеке. Растёт количество дебетовых карт, потребителей привлекают выгодные программы лояльности. Конкуренция мотивирует банки увеличивать беспроцентный период по кредитным картам и разъяснять ограничения. Какие ещё тренды этого года есть в финансовом секторе, Sostav рассказала Надежда Остапенко, стратег 
Media Instinct Group .
Больше половины расходов на офлайн-рекламу приходится на банковские карты
По данным ГК Б1 (ex Ernst & Young), дебетовыми картами пользуются 83% россиян в миллионниках и 78% в остальных населенных пунктах, кредитными — 50% и 47% соответственно. Дебетовые карты остаются точкой входа в банковские услуги, обеспечивая две трети притока новых клиентов.
Востребованность карт определяет стратегии банковского бизнеса. По оценке Media Instinct на базе мониторинга рекламы Mediascope, в первом полугодии 2023 года больше половины (55%) расходов на рекламу в офлайн-каналах приходится на продвижение банковских карт. Это больше, чем в 2021 году, когда доля карточных продуктов составляла всего 43% от офлайн-рекламы.
Число активных карт на пользователя выросло до 2,03
Банковская гонка за клиентами привела к росту числа карт на одного пользователя. По данным Frank RG, если в 2021 году на одного гражданина РФ старше 15 лет приходилось в среднем 1,7 активных карт, то в первом квартале 2023 года это число увеличилось до 2,03.
В 2022 году спрос на новые карты был вызван выбором альтернативных платёжных систем. По данным ТАСС, доля карт «Мир» в объёме транзакций выросла до 41%. Кроме того, многие банки пересматривали свои программы лояльности. Максимальный процент на остаток снизился до 10%, стоимость СМС-оповещений увеличилась, кешбэк-программы сократились. Пользователи стали искать предложения с наиболее выгодными условиями.
В 2023 году сохраняется тренд на увеличение общего числа банковских карт в кошельке клиентов. Рост происходит за счёт расширения репертуара карт. Для банков важно конвертировать новых обладателей карт в активных пользователей. Это стимулирует банковский сектор работать над новыми и выгодными продуктовыми предложениями в карточном сегменте.
Программы лояльности — ключ к завоеванию молодёжи
Есть ряд сегментов, обладающих большим потенциалом к расширению репертуара карт. Среди молодёжи до 30 лет есть заметная доля тех, кто пока не пользуется банковскими картами, — 16%. В сегменте 18−24 лет присутствует потенциал для открытия третьей карты, для молодых людей в возрасте 25−29 лет банки могут найти дополнительную возможность стать второй картой в кошельке.
Молодёжь при выборе дебетовой карты менее ориентирована на бесплатное обслуживание, чем аудитория старше 30 лет (47% против 57%). Для 18−29 лет больше веса имеет кешбэк (17,2% против 15,6% у аудитории 30+), а также набор партнёрских предложений: бонусы и скидки на различные категории товаров или покупки в конкретных магазинах (6,1% против 3,8%).
Чтобы «завоевать кошелёк» молодёжи, необходимо активно развивать программы лояльности с актуальными партнёрами, которые соответствуют интересам сегмента, и обязательно информировать потребителя о новых возможностях и условиях программ партнёрства.
Беспроцентный период дольше, условия — понятнее
Для категории кредитных карт длина грейс-периода всегда была важным фактором принятия решения о продукте. Как сообщает Frank RG, в 2023 году на фоне конкуренции банки увеличили стандарт беспроцентного периода до 120 дней, хотя ещё в 2021 году среднее значение составляло 91 день.
«Гонка грейсов» повлияла на рекламную коммуникацию. Банки стали транслировать привлекательные офферы — например, «год без процентов» «Альфа-Банка». При этом ограничения по условиям в рекламе не раскрывали, так что потребитель запутался. В 2022 году даже появился параметр «понятность грейс-периода» как фактор выбора кредитных карт — он сразу оказался в топ-3 ключевых характеристик.
В топ-5 также вошло «наличие бонусов и кешбэка», что может стать новым стандартом для данной категории продуктов. Завершает топ-10 ещё один новый параметр для рынка — «включение в льготный период снятия наличных и переводов».
Рассрочка — гегемония банков закончилась
С 2020 года крупнейшие банки и финтех-компании включились в развитие BNPL-сервисов (Buy Now, Pay Later — купи сейчас, плати потом). Маркетплейсы, на которые приходится 73% онлайн-заказов в 2023 году, активно интегрируют этот инструмент в свои экосистемы и агрессивно продвигают свои предложения.
В ближайшем будущем BNPL может стать серьёзной угрозой для рынка кредиток. Тогда банкам придётся противостоять конкурентному натиску маркетплейсов и развивать свои продукты с фокусом на конечного потребителя.
Тренд на накопление
В ответ на события февраля 2022 года россияне стали активно накапливать сбережения. Тренд на сберегательное поведение усилился после частичной мобилизации в сентябре 2022 года, и даже сезон летних отпусков в 2023-м не разорил копилки россиян. За восемь месяцев 2023 года домохозяйств со сбережениями стало на 2 процентных пункта больше, чем годом ранее.
Количество домохозяйств, запасающих деньги, растёт вместе с объёмами накопленных средств. Растёт доля тех, кому хватит сбережений на полгода и дольше.
Вклады остаются актуальным продуктом для рекламодателей. В прошлом году банки рекламировали категорию вынужденно на фоне скачков ключевой ставки и за год удвоили инвестиции в рекламу в офлайне. Однако в 2023 году стало ясно, что вклады останутся в фокусе рекламодателей в ближайшей перспективе.
Так, анализ категории «Вклады» показал, что бюджеты на первое полугодие 2023 года снизились всего на 18% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года.
Потребитель также меняет свои привычки: по данным ЦБ РФ, 84% вкладов за первое полугодие 2023 года составляют краткосрочные депозиты сроком до одного года. Сейчас рынок вкладов формируется аудиторией, которую интересуют депозиты на 3−6 месяцев, — эти потребители вошли в цикл перевкладов с марта 2022, когда стимулом служили высокие процентные ставки.
Март, июнь, сентябрь и декабрь — потенциальные «окна возможностей» для работы с аудиторией перевкладов.
Льготная ипотека как драйвер категории
Рынок ипотеки сейчас формируется двумя параллельными процессами:
- Сильная зависимость от регулятора. Потенциальные заёмщики вынужденно реагируют на действия ЦБ РФ и стремятся быстрее заключить сделки по уже одобренным заявкам. Также в ожидании нового увеличения ставки (это может произойти уже этой осенью) потребитель оформляет кредиты с нуля, опасаясь дальнейшего увеличения их стоимости.
- Развитие льготных программ. В первом полугодии 2023 года заёмщики заключили около 200 тыс. сделок по льготным программам — на 37% больше, чем во втором полугодии 2022 года. ЦБ строит планы по охлаждению рынка льготной ипотеки, и этот внешний фактор повлияет на развитие категории уже в ближайшем квартале.
Пандемия подсветила преимущества жизни в собственном доме. В ответ на запрос аудитории с 1 декабря 2020 года в России в пилотном режиме вводилась программа льготной ипотеки на индивидуальное жилищное строительство (ИЖС). Этот тренд заметно набрал обороты к 2023 году: если во втором полугодии 2022 года доля ИЖС составляла 3−4%, то к маю-июню 2023 года произошел рост до 8%. В первом полугодии 2023 года было заключено на 82% больше сделок, чем во втором полугодии 2022-го.
Вызовы, связанные с изменениями в потребительском поведении, открывают новые точки роста для бизнеса: развитие актуальных продуктов, расширение сегментов для коммуникации, адаптация маркетинга к новым сезонным всплескам и паттернам потребительской активности — вот ключевые фокусы игроков на 2023−2024 годы.