За последний год Telegram объективно стал более востребованной площадкой, а клиенты охотнее закупают размещения, рассчитывая на повышение узнаваемости их брендов. С чем связано изменение условий, что происходит с каналами и кого сегодня выбирают компании в качестве инфлюенсеров, Sostav рассказала руководитель управления интегрированных проектов и маркетинга влияния «СберМаркетинга» Алиса Кольмина.
Динамика охвата соцсетей в 2023 году
За последний год средняя цена рекламы в Telegram увеличилась на 45%, по данным исследовании компании BeSeed. Больше всего стоимость за публикацию выросла в пабликах, посвященных тематикам «Новости и СМИ», «Недвижимость» и «Здоровье».
По информации Mediascope, среднесуточный охват Telegram в феврале 2023 года вырос к аналогичному месяцу предыдущего года в 1,8 раза — с 23 до 41%. Это значительно выше, чем у конкурентов — у «ВКонтакте» этот показатель увеличился в 1,15 раза — до 44%, а у «Одноклассников» в 1,12 раза — до 18%.
Среднее показатели по времени пользователей на платформах
Время потребления у Telegram тоже выше (выросло в 1,4 раза — до 39 минут), чем у конкурентов — у «ВКонтакте» и «Одноклассников» показатель остался на уровне 2022 года — 45 и 32 минуты соответственно.
С чем связано повышение
Telegram в 2022 году стал одной из самых популярных социальных платформ. У него появилась новая роль, которая обросла новыми смыслами и, как следствие, новой аудиторией. Это глобальное изменение произошло за счёт резкого роста подписчиков, которые хотели получить оперативную информацию об обстановке в России и мире, а также за счёт блокировки Meta (признана экстремистской и террористической организацией в России).
Эти два фактора послужили большим толчком в развитии Telegram как инструмента потребления контента. В последний год мы наблюдаем особенно стремительный рост подписчиков крупных изданий, которые начали дублировать свой контент с сайтов в Telegram-каналах. Пользователи стали ценить своё время и комфорт, и теперь контент, который им нужен, они могут потреблять через один канал — читать новости, следить за лидерами мнений, а также общаться.
Контент в Telegram аудитория находит наиболее информативным. Особенности площадки усиливают доверие к инфлюенсерам и авторам пабликов и позволяют создавать контент на основе личной рекомендации. После блокировки Meta многие блогеры уже успели перейти на данную платформу и развить её.
Параллельно с этим Telegram продолжает работу над расширением своих рекламных возможностей и становится всё более интересным для рекламодателей.
Закон о маркировке интернет-рекламы также поспособствовал росту цен на размещение в последние несколько месяцев.
В стоимость рекламного поста необходимо включать затраты на администрирование маркировки. Также в связи с законом о маркировке паблики стали переходить на официальный способ оплаты (ИП/СЗ/ООО вместо прямой оплаты на карту), что влияет на увеличение стоимости из-за оплаты налогового сбора.
Помимо факторов выше, увеличение спроса на рекламные размещения в каналах влияет на повышение цен. Некоторые паблики показывают хорошие количественные и качественные результаты по РК, в связи с чем рекламодатели хотят размещаться в этих каналах на постоянной основе. Из-за высокого спроса на публикацию менеджеры каналов пытаются сохранить баланс между рекламными и авторскими постами путём повышения стоимости за размещение.
По моим наблюдениям, всё же основная причина увеличения стоимости рекламной публикации на канале — повышение числа подписчиков, соответственно, увеличение количества просмотров. Паблики тратят бюджет на промо (реклама в сторонних пабликах, баннерная реклама, PR-статьи), повышением стоимости пытаются отбить потраченный бюджет.
Какие каналы чаще выбирают рекламодатели:
- Новости и СМИ
По данным Mediascope, новостные каналы составляют 43% топ-30 Telegram-каналов по среднесуточному охвату среди россиян старше 12 лет. Данная категория пабликов популярная среди рекламодателей, поскольку отличается высокими показатели по просмотрам с относительно низким CPV, а также хорошими качественными показателями (клики, визиты, CTR) для общетематического сегмента продуктов.
- Лайфстайл и маркетинг
Популярные категории среди рекламодаталей благодаря актуальному контенту, а также возможности выхода на аудиторию разных категорий за счёт общетематического контента. Отличаются высоким CPV за счёт авторского контента, но хорошими показателями по качественным показателям (визиты, CTR).
- Финансы
Наиболее релеватная категория каналов для промо финансовых продуктов. Отличаются высокой вовлечённостью аудитории в контент за счёт думающей аудитории и показывают хорошие результаты по визитам.
Каких инфлюенсеров сегодня хотят рекламодатели: главные критерии выбора
Сейчас особое внимание рекламодатели уделяют тому, какой контент создает лидер мнений или Telegram-канал, рассматриваемый для интеграции. Честность, открытость, стабильность — это безопасная зона для бренда и минимальные репутационные риски.
Категории блогеров очень зависят от специфики рекламной кампании, поэтому всё очень индивидуально. По опыту работы — наиболее высоким спросом пользуются блогеры из категории «Лайфстайл». Например, Ида Галич, Сергей Минаев, Надежда Стрелец. Эта категория — самая популярная на платформе среди блогеров.
Как критерии отбора поменялись за последние два года
Если ещё несколько лет назад инфлюенсеры использовались больше, как инструмент для генерации UGC-контента и вовлечённости, а также масштабирования охвата, то сейчас крупнейшие игроки рынка используют этот канал как один из пунктов в параметрах эконометрического моделирования (как прогнозирование ожидаемого бизнес-эффекта от интеграции). Поэтому помимо таких метрик как brand safety, вовлечённость аудитории, охват, в рамках рекламной кампании, где нет задачи только лишь строить знание о продукте, обращаются к моделированию и историческим данным.
Также, параллельно с Telegram, рекламодатели активно используют СРА-модель работы с инфлюенсерами для продуктов и услуг, которые потенциально могут конвертировать пользователя в конечное действие и отслеживать ROI в моменте. Всё это происходит за счёт предоставления уникальных предложений и скидок. Эта модель позволяет прогнозировать непосредственные продажи услуг и товаров и особенно хорошо работает в рамках таких категорий как доставка (продукты питания), ритейл (одежда, обувь, детские товары), маркетплейсы (одежда, техника), финансовые услуги (кредитные и дебетовые карты) и многое другое.