Социальное предпринимательство в России сегодня решает ряд важных проблем, но оно нуждается в продвижении, может быть, даже больше, чем традиционный бизнес. При этом ресурсов у таких компаний для этого гораздо меньше. В День PR-специалиста Sostav побеседовал с экспертами о том, как именно современные социальные предприниматели могут рассказать о себе обществу.
Зачем PR социальным проектам?
Социальные организации такой же вид бизнеса, корректно исполняющие свои функции. Они нуждаются в финансировании, чтобы оставаться на плаву и иметь возможность расширяться. Идея помощи обществу через созданную для этого организацию получила свое развитие в 2000 годах. За два десятка лет она стала настолько массовой, что термин «социальное предпринимательство» в 2019 году был официально введен в оборот федеральным законом, тогда же в Реестре СП начали появляться первые компании со статусом социального предприятия. Сейчас таковых насчитывается уже свыше 9,5 тыс., и для развития им нужно правильное продвижение. В таком случае PR помогает формировать прочные и долгосрочные связи с брендом и становиться его приверженцем и даже амбассадором.
Надежда Панченко, председатель комитета по образованию Российской ассоциации маркетинговых услуг:
В высококонкурентной среде для коммуникации со ставшими более требовательными и осознанными потребителями социальному бизнесу необходимо не столько продвигать свои услуги или товары и формировать позитивный образ компании, сколько продвигать идеи и ценности, которые бизнес исповедует и которые близки потребителям.
Уникальные коммуникации или стандартный подход?
Социальный PR отличается от коммерческого, поскольку его приоритет заключается в решении социальных задач и удовлетворении общественных потребностей. Хотя, безусловно, в нем используется многие инструменты и методы, что и в продуктовом или корпоративном PR коммерческих компаний или проектов.
Татьяна Рузина, партнер коммуникационного агентства «Р.И.М.»:
Продуманный социальный пиар должен зацепить проблематикой, но при этом рассказывать о решениях, которые компания предлагает благодаря своей работе и привлекать людей возможностью сделать собственный вклад в эти решения.
С Рузиной согласна председатель Совета директоров киностудии «Союзмультфильм» Юлиана Слащева, которая отмечает, что продвижение социально-ориентированных бизнесов не менее сложно, чем коммерческого продукта.
Пять трендов социального PR
Сторителлинг. За многими социальными организациями стоят харизматичные лидеры, что прошли определенный путь и решили создать «что-то действительно важное для социума», пояснила Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect.
Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect:
За многими стоят яркие истории, которые и нужно рассказывать, используя к тому же не снижающийся интерес к сторителлингу как формату коммуникаций.
По словам Петровой, сторителлинг эмоционально связывает людей с проектом, позволяя им не только узнать о его целях и инициативах, но и почувствовать себя частью этой социальной миссии. Это истории о реальных людях, их трудностях, достижениях и влиянии на окружающий мир. Они вдохновляют других к действию, вызывая симпатию, сочувствие и желание поддержать проект. В итоге, сторителлинг становится сильным мотивирующим фактором для создания позитивных изменений и поддержки социальных инициатив.
Пример — акция Фонда региональных социальных программ «Наше будущее» #ЯМеняюМир, когда в социальных сетях публикуются вдохновляющие истории о проектах, приводящих к позитивным изменениям. Только за прошлый год было опубликовано 450 конкурсных постов.
Креатив. Как отмечает Рузина, у социального бизнеса нет необходимых бюджетов для продвижения, выходом из этой ситуации является креатив.
Татьяна Рузина, партнер коммуникационного агентства «Р.И.М.»:
Замечательно, если идея способна раскрыть социальную проблематику и обладает вирусным потенциалом. В качестве примера талантливого креатива можно привести благотворительный проект «Доброшрифт», в рамках которого 33 ребенка с ДЦП создавали алфавит, написав, прилагая невероятные усилия, по одной букве
Идею подхватили многие российские компании, и в день ДЦП в октябре несколько лет в их коммуникациях можно увидеть этот шрифт, напоминающий о необходимости поддержки людей с ДЦП.
Видео. Среди основных трендов — активное использование видео и визуальных историй. Они позволяют создавать глубокую эмоциональную связь со зрителями, что особенно важно для социальных проектов, стремящихся к изменению общества. Видео формируют живые, наглядные и захватывающие истории, которые легче запоминаются и привлекают внимание даже в насыщенной информацией онлайн-среде.
Юлиана Слащева, председатель Совета директоров киностудии «Союзмультфильм»:
Возможно, именно поэтому многие рекламные ролики социальной направленности выглядят как настоящие короткометражные фильмы и органично распространяются в Сети. Думаю, для работы в этой сфере нужно иметь не только представление об общих механизмах PR и маркетинга, но и базовые знания в области психологии и жизненный опыт.
Личный бренд. Успешность компании также зависит от личного бренда основателя. Для создания и развития социального бизнеса нужны недюжинные способности, сила воли, умение мотивировать, поясняет Кристина Петрова
Кристина Петрова, основатель коммуникационного агентства PR Perfect:
Такие люди интересны целевым аудиториям, поэтому не стоит пренебрегать личным пиаром, который напрямую будет содействовать продвижению компании и результатов ее деятельности.
Яркий личный бренд лидера может стать источником вдохновения и мотивации для других. Когда лидер демонстрирует свою страсть и приверженность социальной идее, это может вдохновить других присоединиться к движению и поддержать его.
К тому же, сильный личный бренд помогает лидеру строить полезные профессиональные связи, а также привлекать к себе внимание ключевых заинтересованных сторон, партнеров и СМИ. Гузель Санжапова, основательница проекта «Малый Турыш», стала примером того, как сильный личный бренд может сыграть важную роль в успехе социального предпринимательства. Ее предприятие, начавшееся с открытия производства меда и варенья в деревне с одноименным названием, стало процветающим бизнесом. Это произошло в том числе благодаря ее медийности.
Цифра. В эпоху цифровых технологий основными каналами продвижения проектов стали социальные сети, а мощными союзниками — блогеры и инфлюенсеры. Новые медиа для большинства потенциальных потребителей стали одним из главных источников информации. Ведь если не проявлять активности в интернете, то о компании никто не узнает.
В итоге, социальный PR становится ключевым фактором для успешного развития социальных предпринимательских проектов. Путем эффективного использования сторителлинга, креативных идей, видео контента, укрепления личного бренда и активного цифрового присутствия, социальные предприятия могут привлечь внимание и поддержку общества, расширить свое влияние и воплотить в жизнь важные миссии.