Российский BTL-рынок, как и весь отечественный коммуникационный рынок, сложно переживает экономические неурядицы, отразившиеся на бюджетах и поведении клиентов. Например, агентства вынуждены отказываться от продакшн-отделов — выгоднее прибегать к услугам каталогов и импортеров, чем содержать собственные подразделения.
В сложившихся условиях конкурентная борьба внутри BTL-сегмента невероятно обострилась: для агентства каждый клиент становится залогом выживания. BTL-активности, затраты на которые в России традиционно намного ниже, чем в Европе или США, идут «под нож». Соответственно, снижается и число тендеров, на фоне чего обостряется конкурентная борьба.
Четкое понимание того, что нужно для победы в тендере, становится для агентства залогом успеха, а для заказчика — лучшим способом получить качественный результат. Как именно подготовиться к подобному тендеру, мы узнали у экспертов рынка.
Самым главным в тендере на BTL эксперты называют его прозрачность и понятные условия проведения, а также объективные критерии, по которым оценивается предложение агентства. Чем четче и лучше участники тендерного процесса представляют себе, что должны получить на выходе — тем более успешным будет его итог, уверены представители агентств.
Ирина Васенина, президент Progression Group
Есть несколько критериев, которые позволяют сделать процесс максимально комфортным для всех участников. Прежде всего, это прозрачность всех процедур и четко поставленные задачи в брифе, понимание того, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке и качественная реализация стоит определенных денег.
Залогом успеха проекта также является готовность заказчика к использованию новых технологий и Digital инструментов. Не менее важны и объективные критерии оценки представленных предложений, разработанные маркетингом компании-клиента. Ну и самое главное в тендере это выбор команды, которая должна обладать релевантным опытом и широкой экспертизой.
Помимо четких условий проведения тендера и критериев оценки предложений агентств, рекламодателю важно заранее определиться с количеством его участников, четкими сроками проведения и бюджетом. Указание сроков, бюджета и количества участников избавит агентства от недоразумений и мешающих выполнению хорошего результата вопросов. В частности, без информации о бюджете, агентству приходится только гадать, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения — низкие цены или идея и стратегия.
Артем Перцев, генеральный директор OGGI Production (входит в Коммуникационную группу TWIGA)
Его задача - предоставить наиболее полные сведения о предмете тендера. Он упорядочивает брожение гениальных идей в головах рекламистов и задает им направление поиска. В техзадании, которое получает агентство, конечный продукт должен быть описан максимально четко и подробно. Например, если мы говорим о разработке сувенирной продукции, то необходимо задать ценовую категорию, материалы, размер, тираж и так далее. Иначе клиент рискует получить совершенно разноуровневые и заведомо несопоставимые между собой предложения. Если же клиент до конца не определился, как именно должно быть реализовано тендерное предложение, агентство может выступить экспертом и помочь составить техническое задание.
2. Предполагаемый бюджет, который отводится на проведение рекламной кампании.
В российской практике принято просить рекламное агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на задачи, которые поставлены перед планируемой рекламной акцией. В результате не ясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства – низкие цены или идея и стратегия. При этом если информация о бюджете отсутствует, агентство рискует потерять массу времени на беспредметный разговор, а то и на разработку рекламной кампании, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств.
3. Четкие критерии выбора победителя, а также сроки рассмотрения и подведения итогов.
В условиях BTL-тендера обязательно должны быть прописаны параметры, которые являются для клиента ключевыми. В нашем сегменте один и тот же набор сервисов может быть реализован разными инструментами в зависимости от того, что именно ждет на выходе заказчик: высокое качество, низкую себестоимость или оперативность. Именно поэтому во время подготовки тендерного предложения агентство должно исходить не из собственного понимания задачи клиента, а из четко обозначенных критериев выбора подрядчика. И во всем мире считается правильным соблюдать все дедлайны, установленные в тендере, в том числе и срок объявления результатов. Но это уже вопрос скорее деловой этики и уважения партнеров.
4. Грамотное определение пула агентств, участвующих в тендере.
BTL-индустрия насчитывает тысячи агентств, среди которых есть как небольшие компании, занимающиеся определенным видом работ, так и крупные группы, оказывающие услуги практически по всем дисциплинам. Ни в коем случае нельзя «сталкивать» в одном тендере агентства разного масштаба, уровня и специализации – это не лучшим образом повлияет на качество самого тендера. Для этого в первую очередь необходимо определиться с целями и задачами тендера. Так, максимально качественным будет приглашение крупных групп и агентств в тендеры на разработку комплексных проектов, а небольших подрядчиков - для реализации отдельных точечных работ.
5. Адекватные сроки на разработку и реализацию тендерного предложения.
Многие тендеры уже на этапе запроса можно отсеивать из-за нереальных сроков, отведенных на расчет либо на реализацию. И этот критерий говорит о многом опытному менеджеру. Все крупные клиенты планируют свои маркетинговые бюджеты на год вперед, поэтому тендер на 20 миллионов рублей со сроком подготовки предложения в два дня, скорее всего, проводится ради формальной процедуры, а не для получения качественных предложений.
6. Прозрачность тендера и качественная обратная связь.
Клиенты, готовые к обсуждению и подробному раскрытию итогов тендера для всех его участников, вызывают уважение. На нашей практике встречались компании, открыто объявляющие результаты тендера с раскрытием баллов по каждому критерию тендера для всех агентств. Это дает нам возможность проанализировать предложение, понять, что привело к отрицательным результатам, и к следующему тендеру выйти с более точным пониманием задач данного клиента. Такой подход играет на руку не только агентствам-участникам тендера, но и его инициатору: из раза в раз компания получает более качественные предложения от потенциальных подрядчиков.
Работа над «бумажной» составляющей тендера отсеет мелкие агентства с минимальным опытом, и сильно демпенгующие ценами. Эксперты также советуют подумать над стандартизацией коммерческого предложения и подачей проекта: агентства будут находиться в одинаковых условиях, а заказчик сможет адекватно сопоставить систему ценообразования, в том числе и по каждой позиции.
Майя Арутюнян, руководитель отдела проектов Brandson
Четкое техническое задание и прозрачность – must have
Зачастую по брифу сразу видно, с какой целью прислано ТЗ: действительно ли клиент хочет найти партнера или же это просто мониторинг цен для галочки, а по сути, подрядчики уже выбраны. Также бриф помогает определить уровень компетенции сотрудников со стороны заказчика.
В брифе заказчик должен четко описать поставленную перед агентством задачу. Например, когда пишут без детализации «в рамках тендера необходимо разработать креативную концепцию BTL коммуникаций и посчитать ее реализацию», даже если при этом идет описание компании и сжатые вводные данные, то после такого ТЗ еще часа 1,5 можно смело потратить на брифинг с клиентом.
Если существует возможность проведение брифинга с клиентом, то ей нужно обязательно воспользоваться. Ведь если задача сложная, то брифинг - это оптимальный формат для более глубокого понимания проекта агентством.
На мой взгляд, в брифе должны быть следующие позиции:
- Описание проекта в целом, а также глобальные цели и тактические задачи;
Четкая постановка задач агентству: что конкретно вы хотите получить в результате сотрудничества? При этом нужно понимать, что есть стратегические планы и тактические, не нужно писать размытые фразы без конкретики. Если нужен креатив, то какого уровня? Отрыв головы или всего лишь новая речевка для персонала? Если вы хотите с помощью агентства уйти от стандартных приемов и механик, то сразу озвучьте это, возможно, даже с примерами коммуникаций, которые нравятся вам или наоборот, категорически не нравятся, а также общие ограничения и пожелания. Существует ли сформированная адресная программа, какой уровень персонала нужен? Нужна ли полиграфия/сувениры/подарки/, если да, то каков тираж, какие технические требования вы предъявляете или вы ждете предложения от агентства? И т.д. В брифе все должно быть максимально детализировано, иначе рискуете получить сметы с разным объемом работ.
Самый простой способ структурировать ТЗ по пунктам от общего к частному, давая по каждой позиции-задаче подробную детализацию.
- Желательно агентству озвучивать ограничения по бюджету, иначе вы рискуете не выбрать партнера и потратить безрезультатно свое время и время сотрудников агентств.
Документация и стандартизация
Во-первых, с помощь грамотного пакета тендерных документов вы можете отсеять мелкие агентства с минимальным опытом, сильно демпингующие ценами. Подумайте о том, что зачастую сэкономив, вы добрую половину работ будете делать сами или не получите вообще никакого результата.
Во-вторых, подумайте над стандартизацией коммерческого предложения и подачи проекта. В этом случае, все агентства будут в одинаковых условиях, а для заказчика будет сопоставима система ценообразования, причем по каждой позиции.
Сроки
Для агентства должны быть озвучены четкие дедлайны по сдачи тендерного проекта, а также по получению ответа от заказчика с результатами конкурсного отбора.
Рекламодателю также важно заранее определиться c таймингом тендера и компенсацией участия в нем. Зачастую поставленная задача не соответствует планируемым срокам ее исполнения, а о компенсации за участие клиент вообще не заводит речи. При этом ресурсов на выполнение тендерных заданий уходит гораздо больше, чем на типовую работу агентства. Минимальная же компенсация убережет клиента от некачественного результата, уверены эксперты.
Татьяна Тармогина, Исполнительный директор e:mg
Наличие четкого регламента проведения тендера и его соблюдение.
Регламент должен формировать единое понимание тендерного процесса всеми его участниками, обеспечивать прозрачность проведения тендера, оценки результатов и исполнения брифа.
Тайминг.
Зачастую время, которое отводится на выполнение брифа в рамках объявленного тендера, не соответствует поставленным задачам и реальным возможностям агентств, что приводит их либо в недоумение, либо в цейтнот. Такая суета к хорошим результатам не приводит. Тайминг всегда должен быть адекватен поставленным задачам.
Критерии оценки.
Это один из самых слабых моментов, которые в регламенте, как правило, прописываются весьма формально и имеют очень широкую трактовку. Если результаты тендера по факту будут для участников необоснованными, вряд ли это будет мотивировать их к дальнейшему взаимодействию с заказчиком.
И, как следствие, возникает еще одно важное правило - возможность обратной связи по тендеру. Всегда хочется услышать объективный ответ по итогам проделанной работы. Если агентство не выигрывает, не получает такой ответ и при этом очевидно, что критерии оценки в регламенте размыты, то это приводит к сомнениям в корректности процедуры.
Диалог имеет высокое значение и на этапе брифа. Не все заказчики устраивают очные брифинги, а ведь это один из важнейших этапов тендера. Многие компании предпочитают общаться с агентствами по электронной почте и только через отдел закупок, а это зачастую приводит к крайне ограниченному получению информации и не всегда качественной. Чтобы работа была эффективной, агентствам необходима возможность общаться с бренд-командой, с людьми, принимающими решения, - в формате как дистанционного диалога, так и очных встреч. Тогда это будет эффективный процесс проведения тендера, учитывающий взаимные интересы.
Количество участников однозначно должно быть ограничено, до 3-х – 4-х. Если в BTL-тендере участвуют свыше 5 агентств, то возникает вопрос насчет их профиля и уровня. Очевидно, что именно в BTL этот момент очень важен, т.к. качество и стоимость предоставляемых сервисов напрямую зависят от опыта работы, финансовых возможностей и портфеля услуг. В тех случаях, когда в тендере сталкиваются 5, а то и 10 разнокалиберных поставщиков, они априори не могут паритетно конкурировать друг с другом.
Компенсация участия.
На сегодняшний день агентства участвуют в тендерах без какой-либо оплаты, но это вопрос спорный. Зачастую тендеры очень масштабные и требуют от агентства не только временных и трудовых затрат, но и финансовых. И, как правило, ресурсов на выполнение тендерных заданий уходит гораздо больше, чем на типовую работу агентства. Если у заказчика есть качественный регламент, количество участников ограничено, и он четко понимает, каким должен быть результат, то было бы уместно ввести хотя бы минимальную компенсацию, которая позволила бы погасить возникающие затраты агентств. Особенно в контексте того, что BTL индустрия почти полностью выстроена на тендерной основе. Агентства постоянно трудятся в режиме переработок и дополнительных трудозатрат, вынуждены содержать большую тендерную команду и привлекать дорогие сторонние ресурсы.
И, конечно, еще одно важное правило - качественный бриф, ведь, как известно, какой бриф, такой и креатив. Со стороны заказчика хочется внимательности и скрупулезности, и самое главное, четкого понимания задач, ожидаемых результатов и ключевого сообщения всей планируемой коммуникации. Звучит просто, но зачастую именно из-за невнятности этой информации и возникает дальнейшее недопонимание.
Отметим, что не все участники тендеров доверяют его результатам. Так, участники российского BTL-Рынка, по данным опроса, проведенного Комитетом промо индустрии АКАР совместно с Национальной ассоциацией рекламно-сувенирной индустрии (НАРСИ), разошлись в оценках подобных конкурсов: 30% респондентов высказали свое доверие к результатам тендеров, проводимых клиентами, точно так же, 30% агентств сказали, что не могут в полной мере доверять результатам конкурса.