По данным АКАР, объем бюджетов в российской печатной прессе (суммарно по центральному и региональному сегментам) в первом полугодии 2015 года сократился на 33% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Общее сокращение по рекламному рынку России составило 16%, по так называемым традиционным медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) - 24%.
Динамика рекламных бюджетов в центральной прессе в 1 пол. 2014-2015 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)
Доходы от рекламы изданий центральной прессы по типам изданий в 1 пол. 2014-2015 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)
Все типы изданий в 1 пол. 2015 г. демонстрировали отрицательную динамику. Как и в последние несколько лет, в наибольшей степени падение затронуло рекламные издания (-48%). Многие из них в первые шесть месяцев этого года были закрыты. В частности, с 1 марта в Москве перестала выходить в печатном виде газета «Из рук в руки». При этом электронный вариант газеты, реализуемый на сайте и в мобильном приложении, продолжает развиваться. В числе закрытых рекламных изданий также «Обустройство & Ремонт», «Автомобили & Цены», «Обучение & Карьера», «Коммерческие авто – Из рук в руки» и другие. Наибольший объем рекламных бюджетов в этой группе изданий приходится на частные объявления (61%), на втором месте – категория «Недвижимость» (13%).
Журналы тоже понесли потери: с января по июнь были закрыты «Collezioni», «Афиша. Все развлечения Вселенной», «Афиша-Еда», «Афиша-Мир», «Cosmopolitan Психология», «YES!» и другие. Общее сокращение рекламных бюджетов по журналам составило 34%. Журналы, выходящие раз в месяц, по динамическим показателям оказались выше тех, что выходят раз в неделю (-32% и -37% соответственно). Более того, у пяти крупнейших – по объемам рекламных доходов – глянцевых журналов (Vogue, Elle, Cosmopolitan, Glamour, Harper’s Bazaar) совокупное сокращение бюджетов по отношению к 1 пол. 2014 г. составило 28%. Наиболее рекламируемыми категориями товаров и услуг в журналах остаются «Одежда, обувь, аксессуары» и «Парфюмерия и косметика» (20% и 17% всех рекламных бюджетов соответственно).
Среди всех типов изданий лучшую динамику демонстрируют газеты (-26% к 1 пол. 2014 г.). Крупных изданий, закрытых с начала 2015 г., в этой группе не было. Наиболее активно рекламируемыми категориями в газетах в январе-июне 2015 г. были «Медицина, лекарства, БАДы» и «Финансовые и страховые услуги» с долей 24% и 17% соответственно. Также относительно высокая доля рекламных бюджетов приходится на частные объявления (9%).
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)
В долевом распределении бюджетов между типами изданий произошли незначительные изменения. Доля газет возросла с 25% в 1 пол. 2014 г. до 27% в рассматриваемом периоде. Доля журналов сократилась на 1 п.п. и составила 67%. Рекламные издания потеряли в весе почти 2 п.п., в результате чего их доля на рынке центральной прессы составила 6%.
Интересно, что в регионах долевое распределение между группами изданий выглядит иначе: 61% всех рекламных бюджетов приходится на рекламные издания, 18% - на газеты, и лишь 17% остается журналам. Тем не менее, и в регионах бюджеты рекламодателей, направляемые в рекламные издания, падают наибольшими темпами (-38% к 1 пол. 2014 г.). Сокращение по журналам составляет 30%, по газетам – 27%.
ТОП-15 тематических групп изданий по объемам рекламных бюджетов в центральной в 1 пол. 2014-2015 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)
Все тематические группы изданий в 1 пол. 2015 г. показали нисходящую динамику. Среди ТОП 15 ниш наименьшее сокращение бюджетов пришлось на бесплатные издания (-4%), главным образом, благодаря газете «METRO Москва». Также выше рынка по динамическим показателям оказались массовые еженедельные газеты (-21%), издания про интерьер, загородный дом (-23%), издания, освещающие кино и жизнь знаменитостей (-27%).
В список ниш, упавших в первые шесть месяцев этого года значительно ниже рынка, попали качественные ежедневные газеты (-38%), издания, посвященные семье и уходу за ребенком (-39%), автомобильные издания (-45%), путеводители по развлечениям (-57%). В лидирующей тематической группе «Женские журналы» бюджеты сократились на 32%.
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 1 пол. 2014-2015 гг., млн. руб. без НДС
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)
В 1 пол. 2015 г. из рассматриваемых 26 товарных категорий 23 сократили свои рекламные бюджеты относительно 1 пол. 2014 г. Положительная динамика наблюдалась в категориях: «Алкогольные напитки и пиво» (благодаря поправкам к закону «О рекламе», вступившим в силу в конце июля 2014 г. и вновь разрешившим рекламу пива в прессе), «Социальная реклама» (благодаря размещениям Пенсионного фонда России, Правительства Москвы, а также ряда благотворительных фондов), «Политическая реклама» (благодаря активности ЛДПР).
Относительно небольшие показатели сокращения бюджетов были характерны для категорий «Финансовые и страховые услуги» (-4%), «Торговые организации» (-10%). Также динамика выше, чем в среднем по рынку, наблюдалась в категории «СМИ и спецмероприятия» (-12% к 1 пол. 2014 г.). Сокращение бюджетов здесь произошло главным образом из-за прекращения рекламной активности значительного числа мелких рекламодателей. При этом телеканалы и радиостанции, напротив, в совокупности увеличили бюджеты, направляемые на рекламу в печатной прессе, в 1 пол. 2015 г. на 13 % и 18% соответственно.
Наиболее заметное падение рекламной активности пришлось на категории «Услуги сотовой связи» (-58%), «Автомобили и аксессуары» (-55%), «Продукты питания и напитки» (-54%), «Бытовая техника» (-51%).
Доли различных типов изданий в общем объеме доходов от рекламы в центральной прессе в 1 пол. 2015 гг., %
Источник: Аналитический Центр Vi (на основе данных TNS Media Intelligence)
Совокупная доля 20 крупнейших рекламодателей центральной прессы в 1 пол. 2015 г. выросла на 2 п.п. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 21%. Доля группы рекламодателей, находящихся по объему бюджетов на местах с 21 по 100, также увеличилась с 16% до 18%. Сокращение бюджетов небольших рекламодателей (группа «101+») было наиболее заметным (-34% к январю-июню 2014 г.), в результате чего доля этой группы упала с 62% до 58%.
Отметим также, что из списка 100 крупнейших рекламодателей, составленного по итогам 2014 г., в текущем году, несмотря на сложную экономическую ситуацию, лишь один рекламодатель свел свою рекламную активность к нулю. Это лишний раз подтверждает, что у крупных рекламодателей – даже в кризисной ситуации – спрос на рекламные возможности печатных изданий сохраняется.
Безусловно, сегмент печатной прессы вновь несет наибольшие потери на медиарекламном рынке. Однако все традиционные медиа в кризис демонстрируют глубокую отрицательную динамику, и на фоне этого ситуация в прессе не выглядит из ряда вон выходящей.
Текст: Юлия Ионова,
ведущий специалист отдела маркетинговых исследований АЦ Vi