«ПриЕм» — это сервис готовой еды на каждый день с доставкой от создателей Grow Food. В 2023 году бренд начал региональную экспансию. Однако о нем мало говорили в инфополе и упоминали чаще всего как «дочку» Grow Food. Широкая аудитория не была знакома с брендом, и 
Rassvet.digital предстояло поработать с этим предубеждением. О кампании Sostav рассказала команда агентства.
Задачи
- Сформировать образ бренда и доверие к нему.
- Создать и поддерживать знание среди разной аудитории: от студентов до работников 5/2.
- Доказать, что недорогой продукт может быть качественным.
- Осветить запуск бренда в регионах.
- Подсветить, что «ПриЕм» позволяет экономить деньги и время.
В чем сложность
Перед выходом в регионы мы столкнулись с несколькими сложностями для коммуникации.
Низкая узнаваемость. В регионах «ПриЕм» (принадлежит группе компаний Grow Food, о продвижении которой мы писали ранее) не был известен, узнаваемость и позитивный образ бренда предстояло создать с нуля. Мы разработали стратегию, направленную на постепенное повышение осведомленности и формирование позитивного имиджа.
Предубеждения о качестве. Недорогая еда казалась потребителям менее качественной априори, что потребовало от нас сфокусировать внимание клиентов на высоком качестве, свежести и вкусе блюд. В публикациях мы также подчеркивали технологичность бренда.
Конкуренция с местными игроками. В каждом регионе уже были свои известные доставки: предстояло отстроиться от конкурентов.
Локальные предпочтения. Каждый регион отличается собственными предпочтениями в питании и привычках. Требовалось адаптировать материалы под локальные коммуникационные стратегии.
«ПриЕм» в СМИ
Для формирования образа и доверия к бренду мы сосредоточились на работе с крупными и авторитетными медиа (Tier-1 СМИ). Это позволило охватить широкую аудиторию и донести ключевые месседжи.
- Экономия и качество: мы рассказывали о том, как можно экономить, не теряя в качестве. Публикации в охватных изданиях, таких как «Газета.ru», The Girl, «Коммерсантъ-Приволжье» и других помогли донести эти месседжи.
- Преимущества сервиса: освещали, как «ПриЕм» помогает экономить время и деньги, предоставляя простую и вкусную готовую еду.
Как итог: более 55 публикаций в СМИ и социальных сетях и суммарный охват более 16,3 млн человек.
Поддержка запуска «ПриЕма» в регионах
Для успешного выхода в регионы мы работали с локальными медиа в различных городах России: Нижнем Новгороде, Казани, Самаре, Твери, Владимире, Рязани, Калуге, Туле, Ярославле, Воронеже и другими. Выпускали материалы в региональных редакциях АиФа, «Коммерсанта», «Московского комсомольца» и других медиа. Охватили 19 млн человек и получили более 90 выходов в СМИ и социальных сетях.
Комментарии и работа со входящими запросами
Кроме публикаций в региональных СМИ мы решили поработать и с федеральной аудиторией, выпустив материалы в авторитетных ритейловых медиа. Чтобы укрепить позиции бренда в деловых медиа, мы комментировали новости рынка, рассказывали о новых услугах. Например, отреагировали на рост продаж готовых рационов в «Коммерсанте», а также рассказали о новом продукте shop-in-shop в Retail.ru и Retailer.
Это позволило нам охватить аудиторию, которая следит за новыми игроками отрасли. Мы получили 55 выходов в медиа, включая социальные сети. Их суммарный охват составил 3,8 млн, согласно данным «Медиалогии».
Результаты
- Суммарный охват публикаций составил более 39,4 млн человек, согласно данным «Медиалогии».
- Более 140 публикаций в СМИ и социальных сетях.
- С помощью выходов в СМИ подчеркнули важный для бренда месседж — о том, что сервис помогает клиентам закрыть вопрос ежедневного питания с выгодой для кошелька. А еще отчетливо закрепились в деловом инфополе страны.
Мария Ткаченко, директор по маркетингу «ПриЕм»:
Особый кайф в нашей совместной работе — структурный подход Rassvet.digital к PR. В период активного роста компании, когда вокруг царит хаос, очень ценится партнер, способный его упорядочить и достигать результатов. Как и Grow Food, так и «ПриЕм» не являются простыми продуктами на рынке. Рассказывать о них аудитории, доносить ценности и атрибуты — интересная задача, и Rassvet.digital с ней справляется — при этом добавляет всегда нотку креатива и свой особый подход.
Екатерина Пигасова, Rassvet.digital, руководитель проекта:
Как всегда хочется начать с команды — а у «ПриЕма» ее отличает профессионализм и теплота. При этом как хорош сам бренд! Очень приятно рассказывать людям о его ценности, как в федеральных, так и региональных медиа. Мы всегда рады сделать для бренда что-то особенное — будь то креатив или колонка в СМИ.
Состав творческой группы
«ПриЕм» (клиент)
Директор по маркетингу: Мария Ткаченко
Rassvet.digital (агентство)
Руководитель проекта: Екатерина Пигасова
PR-менеджер: Максим Матвиенко
PR-менеджер: Элина Коновалова
PR-менеджер: Полина Байдалина