Девелоперская компания PLG поставила перед коммуникационным агентством 
SmartHeart задачу разработать бренд-платформу. Создание бренда для инвест-отеля изначально предполагало наличие двух целевых аудиторий и поиск одного общего решения на их запросы.
Клиент — PLG (Plaza Lotus Group), межотраслевая компания, предоставляющая финансовые услуги на базе самой твёрдой валюты — квадратных метров. На сегодняшний день PLG имеет статус стратегического инвестора и реализует сеть гостиниц разного класса в Петербурге. Проекты компании представляют новую категорию коммерческой недвижимости — инвест-отели, которые предлагают рынку широкий спектр инвестиционных возможностей, а будущим гостям — новое качество городской инфраструктуры.
Задача
Перед SmartHeart стояла задача в создании бренда «Про.Молодость», который будет привлекателен своим позиционированием как для молодой и амбициозной целевой аудитории будущих резидентов, так и для инвесторов.
Это второй инвест-отель компании PLG. Первый — IN2IT — уже был запущен в рынок и сфокусирован, главным образом, на деловой туризм. Требовалось не только отстроить новый продукт от IN2IT, но и предусмотреть возможность их интеграции в рамках единой продуктовой линейки с перспективой ее расширения.
Аудитория
Целевой аудиторией конечного продукта — гостиницы — являются молодые люди с активной жизненной позицией, которые готовы получать новые знания и самосовершенствоваться, но не располагают временем и желанием для решения бытовых вопросов. Это студенты, путешественники и туристы, которые «молоды духом» и хотят реализовываться во всех направлениях, не обременяя себя рутиной, предпочитая проводить свободное время в компании единомышленников и людей со схожим темпераментом.
Аудитория на этапе строительства проекта — начинающие или опытные инвесторы, цель которых — заработать на недвижимости. В случае с «Про.Молодостью» получить доход можно как на росте стоимости квадратного метра, так и на сдаче номеров отеля в аренду после ввода проекта в эксплуатацию. Инвесторы верят в сильные проработанные концепции проектов и позиционирование, требуют от застройщиков четкого понимания целевой аудитории резидентов, которая должна транслироваться в коммуникациях проекта. Инвесторов и будущих резидентов объединяет одно — ставка на молодость, желание работать ради своего будущего и оставаться актуальными моменту как можно дольше.
Решение
Агентством была проведена масштабная аналитическая работа, включающая изучение рыночных трендов в сегменте инвестиционной жилой недвижимости, лучших мировых практик среди подобных продуктов, а также подробный профиль конкурентного окружения в Санкт-Петербурге.
Помимо глубинных интервью, SmartHeart провели анализ потребительского восприятия инвест-отелей среди аудитории инвесторов. Было опрошено более 50 респондентов и подтверждена гипотеза о необходимости формирования зонтичного бренда для всей линейки инвест-отелей с целью упрощения коммуникации.
В процессе работы над брендом специалисты агентства обнаружили ключевой инсайт, суть которого заключается в том, что молодые люди и студенты все время находятся в движении и развитии — им просто некогда заниматься бытовыми проблемами, поэтому они хотят переложить все это на чужие плечи. Они готовы познавать что-то новое и делиться опытом с другими, общаться с людьми своего уровня и предпочитают комфортную среду развития общежитию или аренде комнаты в обычном жилом доме.
Также не осталось незамеченным сходство портрета конечной целевой аудитории с портретом потенциального инвестора. И те и другие нацелены на перспективное будущее, не боясь открывать для себя новые горизонты.
Команды PLG и SmartHeart сформировали позиционирование сети инвест-отелей:
Ключевая идея
Глобальные изменения и технологический прогресс стремительно уносят нас в будущее, а это требует своевременного и эффективного развития человеческого капитала. В связи с этим обладание передовыми навыками становится условием успешного будущего человека, государства и всего мира.
Чтобы успевать за этим прогрессом, важно получить возможность для развития как можно раньше. «Про.Молодость» — это не просто инвест-отель, это пространство, наполненное энергетикой молодости, сообщество, созданное для объединения людей с целью их единого движения к росту.
Миссия
«Про.Молодость» стремится развивать «новое молодое поколение», расширяя коллективное сознание и раскрывая сверхспособности каждого. Проект нацелен на то, чтобы современной̆ молодежи ничего не мешало открывать новые горизонты, обмениваться опытом и развиваться. «Про.Молодость» создает все необходимые для этого условия.
Ключевые ценности бренда стали посланием к молодежи с призывом к саморазвитию в комфортных для них условиях.
Совершенствование
Мы молоды духом и стараемся наполнить жизнь наших клиентов всем, что необходимо молодым людям. В номерах инвест-отеля не обязательно мыть полы — за вас это сделают сотрудники отельного оператора. Зато есть возможность посетить лекцию или поучиться/поработать в коворкинге.
Причастность
Мы — не просто инвест-отель, мы формируем сообщество участливых и энергичных молодых людей, их связи и взаимодействие в едином движении к росту.
Синергия
В нашей основе заложена синергия всего лучшего, что есть на рынке, а наше будущее — синергия того, что будет необходимо нашим клиентам.
Результат
В процессе работ агентство SmartHeart разработало миссию бренда, выраженную в развитии нового молодого поколения, расширении коллективного сознания и раскрытии сверхспособностей каждого. Ее продолжением стало принятое клиентом имя бренда — инвест-отель «Про.Молодость».
Помимо того, что в имени удалось отразить ключевую ассоциацию с молодостью, оно также содержит в себе системообразующую частицу «ПРО», которая имеет большой потенциал с точки зрения развития зонтика на новые продукты в рамках линейки. К тому же, по мнению креаторов агентства, «ПРО» не только выполняет функцию предлога, но и несет такие дополнительные смыслы, как «профессионализм», «проект» и так далее.
Станислав Окрух, партнер и креативный директор коммуникационного агентства SmartHeart:
Фирменный стиль нового бренда SmartHeart разработали в парадигме современных и даже молодежных дизайн-принципов.
Агентство постаралось создать максимально динамичную, живую визуальную систему, положив в основу акцидентный красный цвет, «супер-бодрую» типографику и смелые решения в верстке. Данные принципы максимально отстроили продукт от всех конкурентов на рынке инвест-отелей.
Бренд «Про.Молодость» — своеобразный манифест, который закрепляет за собой образ будущего в эпоху sharing economy.
Александр Кречетов, директор по маркетингу PLG:
Очень рады возможности показать рынку новый подход к брендингу инвестиционной недвижимости. Верим, что потребитель устал от латиницы в неймах, от консервативных имиджей с ценовыми предложениями и готов реагировать на смелые или даже агрессивные подходы к коммуникации.
Фирменный стиль «Про.Молодости» задает максимально широкое поле для подобных экспериментов. Визуальные решения от SmartHeart помогают подчеркнуть важную для нас тему — вклад проекта в формирование нового поколения будущего, нового подхода к собственности, новой системы ценностей, где важнее знать, уметь и быть свободными, нежели копить и обладать.