Сейчас уже сложно вспомнить, что ещё в конце 2021 года последствия пандемии были одной из главных проблем HR-индустрии. За два года удалённого и гибридного режимов работы сотрудники успели отвыкнуть от офиса и «замедлиться». Возвращение на рабочие места спровоцировало характерный «синдром отмены»: многим требовалась реадаптация к офисной жизни. Как корпоративное мокьюментари помогло вернуть к прежней офисной жизни сотрудников после удалёнки — Sostav рассказали в 
Pro-Vision Communications .
Цели и задачи
У проекта было три основных цели. Первая — помочь команде Pro-Vision мягко реадаптироваться к офисной жизни. Было необходимо увеличить вовлеченность сотрудников, которые долго находились на «удалёнке», до 90% (показатель для топовых стабильно развивающихся компаний, согласно исследованию института Gallup).
Вторая — укрепить бренд работодателя среди текущих и потенциальных сотрудников, а также повысить их удовлетворенность по качествам, важным для членов команды. В связи с этим мы ставили своей целью достичь доковидных значений (аналогично результатам внутреннего исследования 2019 года):
- классная команда — от 75% и выше;
- располагающая обстановка в офисе — от 80% и выше;
- креатив — от 60% и выше;
- ощущение принадлежности к известной и крутой компании — от 45% и выше;
- увеличение потока резюме, входящих через сайт — не менее, чем на 10% в первые две недели после запуска кампании.
Третья цель — повысить узнаваемость агентства среди профессионального сообщества и потенциальных сотрудников, а также провести информационную кампанию в СМИ и соцсетях. По итогам мы хотели получить:
- не менее 10 млн совокупный охват кампании в СМИ и соцсетях;
- не менее 115 публикаций в отраслевых и целевых изданиях;
- не менее 40 публикаций (посты, сторис, репосты) в личных аккаунтах сотрудников;
- не менее 20 публикаций (посты, сторис) в аккаунтах агентства.
Креативная идея и стратегия
Кампания ориентирована на молодую аудиторию: более 80% сотрудников Pro-Vision — это люди от 20 до 36 лет. Поколение, которое проводит от трёх часов в день в соцсетях, разбирается в трендах, а всем типам контента предпочитает визуальный.
Для разработки идеи было решено привлечь креативную группировку Piterville, взорвавших в 2021 году TikTok роликами гусаров, танцующих на Дворцовой площади. Продакшн-команда была хорошо знакома агентству, ведь ранее нам удалось вместе воплотить в жизнь несколько совместных проектов.
Целевые аудитории — это:
- текущие сотрудники агентства;
- потенциальные сотрудники;
- профессиональное сообщество.
По формату важно было выбрать максимально вовлекающий и интерактивный формат, в котором могли бы быть максимально задействованы сотрудники агентства. При этом вариань классического видео в духе «успешного успеха» нам не подходило. Предпочтение отдали короткометражному видео в жанре мокьюментари, знакомому массовому зрителю по сериалу «Офис» и фильму «Реальные упыри».
В центре сюжета — Виктория, новичок в коммуникационном агентстве. Ей предстоит познакомиться с коллегами и боссом, разобраться в делах компании и пережить немало неловких моментов, типичных для первого дня в новом офисе.
Реализация
Так как мы решили снимать фильм, реализация проекта происходила по следующим этапам:
Анонс
20 декабря сотрудники агентства получили приглашение на съемки и узнали, что офис на целый день превратится в съёмочную площадку, а команда Pro-Vision — в каст короткометражки.
Съёмка
Чтобы ещё больше приблизить видео к стандартам неигрового кино, корпоративную короткометражку «Pro-Office. What we do in the office» было решено снимать в стандартный рабочий день команды. Местом съёмок мы выбрали офис Pro-Vision на Даниловской мануфактуре: 22 декабря он стал кинопавильоном. Сотрудникам было предложено не просто присутствовать в кадре в качестве статистов, но и примерить роли первого плана.
Перед камерой многие «актёры», несмотря на большое желание и тщательную подготовку к съёмке, терялись и чувствовали себя неуютно. Для агентства такой нюанс стал неожиданностью. Некоторым сотрудникам пришлось поменять свою роль, а кому-то помогла активная импровизация. Когда «актёры» смогли креативно проявлять себя, сценарий удалось доработать и улучшить.
Тизер
10 февраля в аккаунтах Instagram и Facebook (запрещённые в РФ соцсети; принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России) агентства и продакшн-команды Piterville мы опубликовали тизер Coming soon. В этот же день сотрудники получили на почту эксклюзивное приглашение на закрытый предпремьерный показ с анонсом программы мероприятия.
Закрытая премьера
14 февраля в офисе агентства состоялся эксклюзивный показ, выстроенный по всем канонам кинопремьеры: от большого экрана и настоящей станции попкорна до вечеринки со звездами. В финале вечера к команде Pro-Vision присоединились ребята из Piterville.
«Кинокритика»
Чтобы получить актуальный срез мнения сотрудников, мы разделили их на две группы — опытные специалисты и новички. Каждая из групп смотрела премьеру в разных зонах, а перед и после релиза фильма принимала участие в опросе, который позволил нам оценить эффективность кампании.
Премьера для массового зрителя
Чтобы охватить внешнюю аудиторию, в том числе потенциальных сотрудников, мы также рассказали о кампании профессиональному сообществу:
- инициировали публикации в охватных отраслевых изданиях;
- опубликовали кейс с видео на ведущем маркетинговом ресурсе Sostav.ru;
- сделали посты и сторис в аккаунтах агентства и креативной группировки Piterville (Facebook, Instagram);
- добавили ролик в раздел «Карьера» на официальном сайте агентства.
Фильм не оставил никого равнодушным, при этом все комментарии к нему были только позитивными. Совокупно мокьюментари набрало более 20 тыс просмотров и 1186 лайков.
Результаты
Индекс вовлеченности сотрудников по итогам опроса составил 93%. Мы превысили запланированные показатели и смогли бесшовно вернуть их в офисную жизнь.
Повысили удовлетворенность сотрудников местом работы по параметрам, важным для членов команды, опередив доковидные значения:
- классная команда — 92% (выше KPI на 17%);
- располагающая обстановка в офисе — 89% (выше KPI на 9%);
- креатив — 82% (выше KPI на 22%);
- ощущение принадлежности к известной и «крутой» компании — 68% (выше KPI в 1,5 раза).
Поток резюме, входящих через сайт, в течение двух недель после премьеры увеличился на 15% (выше KPI в 1,5 раза). Сейчас он всё ещё продолжает стабильно держаться на достигнутом уровне:
— более 13 млн — совокупный охват кампании в СМИ и соцсетях (выше KPI на 3 млн);
— 151 публикация в СМИ (выше KPI в 1,3 раза);
— 60 постов, сторис и репостов в личных аккаунтах сотрудников (выше KPI в 1,5 раза).
Кроме того, мы увидели дополнительный эффект от кампании:
- 81% сотрудников отметили, что ролик стал дополнительной мотивацией к работе в офисе, бок о бок с коллегами;
- если до просмотра респонденты определяли агентство преимущественно через характеристики «опыт и экспертиза», «вес на рынке» и «стабильность», то после просмотра на первое место вышли «располагающая обстановка в офисе», «классная команда» и «креатив»;
- в 3,5 раза выросло количество верифицированных положительных отзывов об агентстве как о работодателе на внешних ресурсах для соискателей от сотрудников (текущих и бывших) в течение трёх месяцев после премьеры ролика.
«Самое главное, что ролик не просто позволил перевыполнить поставленные KPI и вернуть коллегам вкус к офисной жизни, но и оказал эмоциональный эффект на потенциальных сотрудников», — отмечает Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision. — «Даже сейчас, приходя на собеседование, кандидаты отмечают, что именно ролик компании вдохновил их устроиться на работу в Pro-Vision и стал решающим при выборе агентства».