Классифайды — это сайты с объявлениями от частных лиц, агентств и застройщиков, такие как «Яндекс Недвижимость», «Авито» и «Циан». Многие компании воспринимают их лишь как источник входящих заявок. Однако эти площадки могут стать каналом для имиджевой рекламы. Специалисты 
Digital Geeks рассказали Sostav, как повысить лояльность аудитории, грамотно используя классифайды на разных стадиях строительства.
Классифайды в продвижении недвижимости
Начнем с того, что классифайды — уникальный канал продвижения объектов недвижимости. И вот почему.
Во-первых, их выгодно использовать на всех этапах строительства. Во-вторых, у классифайдов большая аудитория, которую они постоянно наращивают, привлекая трафик с помощью разных инструментов — от диджитал-рекламы до роликов на ТВ. Такой подход повлиял на модель потребительского поведения. За последние годы люди привыкли искать информацию о продаже жилья не в «Яндексе» и «Гугле», а сразу на классифайдах. В итоге эти ресурсы превратились в полноценные площадки и для перфоманс-маркетинга, и для охватной рекламы.
При этом сайты девелоперов, особенно малых и средних компаний, ушли на второй план. И это логично, ведь на той же «Яндекс Недвижимости», настраивая фильтры, можно за полчаса найти ту самую квартиру среди тысяч предложений разных застройщиков. При этом далеко не все игроки рынка недвижимости по полной используют потенциал классифайдов.
Заблуждение думать, что специалист этого направления только публикует объявления, обновляет и продвигает их. Всё куда сложнее. Он должен учитывать множество факторов — от выбора классифайда на конкретном этапе строительства до очередности загрузки разных типов квартир.
Типы классифайдов
Кроме федеральных классифайдов-гигантов, таких как «Авито» и «Циан», существует множество небольших сайтов с объявлениями. Мы поделили все площадки на несколько типов:
- Крупный классифайд.
- Ресурс из списка 50-ти наиболее посещаемых региональных классифайдов (посещаемость можно смотреть на LiveInternet или другом подобном сервисе). Сюда могут входить и локальные сайты, работающие в городах, аудитория которых вас интересует.
- Площадки с соотношением тарифов на размещение и ожидаемого эффекта от продвижения.
- Площадки для небольшого сегмента недвижимости (обычно для премиальных ЖК).
Чтобы загрузить данные на классифайд, используют фиды — специальные файлы в формате XML, содержащие характеристики объекта. Обычно их формируют CRM-системы для застройщиков. Если же такого сервиса нет, можно создать фид самостоятельно. Мы, например, иногда делаем таблицу в Google Sheets с информацией о квартирах. Специально созданный скрипт анализирует этот файл и преобразует его в формат XML, то есть в фид. Таблицу легко редактировать, что заметно ускоряет размещение объявлений, так как нам не нужно устанавливать интеграцию с CRM клиента.
Помимо привычных характеристик вроде площади, этажа и цены отдельные сайты могут запрашивать более специфические параметры — например, количество лоджий или наличие пандуса. Ваша задача — заполнить как можно больше тегов, чтобы объявление чаще попадало в выдачу.
Работа с классифайдами включает несколько этапов, которые тесно связаны со стадиями строительства объекта.
Этап № 1: размещаем только те квартиры, спрос на которые ниже
На начальном этапе возведения ЖК нужно учитывать, что крупные классифайды обычно берут плату за звонки, которая порой составляет несколько десятков тысяч рублей за один лид. А это значит, что, выложив много объявлений, когда продажи еще не стартовали, можно потратить лишние деньги. Ведь если у девелопера узнаваемый бренд, множество потребителей начнет звонить и спрашивать о новом проекте. Но далеко не все они будут ждать открытия продаж: некоторые за это время выберут предложение конкурента. В итоге компания заплатит за звонки, но заявок почти не получит.
Поэтому в качестве анонса объекта лучше размещать на не самые востребованные офферы. Обычно это просторные квартиры по высокой цене. С таких страниц позвонит немного пользователей, но этого будет достаточно, чтобы оценить спрос и спровоцировать разговоры о новом проекте.
А еще отдел продаж сможет переориентировать этих людей на другие дома компании. Например, почти готовые объекты, в которых ещё есть свободные площади. Среди потенциальных клиентов наверняка будут те, кто готов купить более дорогую квартиру, в которую можно заехать быстрее.
Этап № 2: публикуем офферы на локальных классифайдах между анонсом и началом продаж
Через какое-то время после анонсирования нового ЖК оживление идет на спад, а за ним и количество звонков. Это лучшее время для загрузки информации на локальные классифайды.
Присутствие на них или доступно по цене, или и вовсе входит в пакетное предложение по покупке медийной рекламы. Некоторым площадкам компания платит не за лиды, а за число размещенных объявлений. Все это делает локальные классифайды оптимальным инструментом в период между запуском рекламы ЖК и открытием массовых продаж.
Главная ошибка в работе с этими сайтами — внесение информации вручную. Да, такое заполнение фидов отразит больше особенностей объектов. Однако оно займет много времени, которое будет эффективнее потратить на работу с федеральными классифайдами.
Чтобы опубликовать однотипные предложения застройщика одновременно на нескольких десятках локальных сайтов, лучше использовать мультипостинговые платформы (например, Jcat.ru). Это удобно: вам нужно будет заполнить всего один файл. А если потребуется поправить объявление на конкретной площадке, вы сможете легко внести коррективы через тот же общий интерфейс.
Минус мультипостинговых систем — невозможность отразить все параметры объекта. Фиды на таких платформах содержат только основные характеристики, такие как этаж, площадь, цена, число комнат. При этом отдельный классифайд может давать пользователю возможность поиска и по другим параметрам — например, типу отделки или высоте потолков. Отфильтровав предложения по одному из таких нестандартных пунктов, человек просто не увидит ваше объявление на сайте. Именно поэтому на приоритетных крупных классифайдах заполнять фиды нужно более детально, без использования мультипостинговых систем. Но об этом ниже.
После загрузки офферов важно вовремя обновлять информацию. К примеру, снимать с публикации карточки распроданных квартир или менять цены при их повышении по мере строительства дома.
Актуализировать фиды вручную долго, к тому же велик риск допустить ошибку в описании объекта. Поэтому процесс стоит автоматизировать. Мы в Digital Geeks создали для этого скрипт, который оперативно меняет данные на классифайдах.
Сначала мы в полуавтоматическом режиме вносим в файл в Google Sheets информацию обо всех объектах, размещенных на определенной площадке. Если какая-то характеристика меняется, сотрудник без труда корректирует ее в таблице вручную. Затем скрипт берет данные из Google Sheets, преобразует их XML-формат и отправляет на сайт. Для каждого классифайда мы формируем отдельную выгрузку.
Этап № 3: со стартом продаж размещаем предложения на крупных классифайдах, соблюдая очередность
Когда застройщик публикует анонс проекта на сайте «Дом.рф», топовые классифайды заводят типовую страницу нового жилого комплекса. В ней либо вообще нет информации, либо есть только общие данные вроде локации, срока сдачи и числа квартир. Карточку нужно как можно скорее заполнить недостающими данными, и чем подробнее будет описание объекта, тем лучше. На страницу можно добавить не только текст, но также фотографии и видеоролики, которые демонстрируют ход строительства, повышая лояльность аудитории.
Повышать количество объектов застройщика на крупных площадках лучше после промокампании, с началом продаж. В этот момент покупатели уже что-то знают о новом ЖК и примерно представляют его преимущества.
Если бюджет на продвижение ограничен, стоит соблюдать очередность загрузки офферов, то есть начать с менее интересных потребителю объектов (например, больших и дорогих квартир). Так вы сдержите рост расходов на продвижение в классифайдах.
Кроме того, на начальном этапе строительства цены на квартиры минимальные, и пользователи начнут активно оставлять заявки. Но выбирать они будут самые популярные варианты. А их застройщик сможет без проблем продать на завершающей стадии строительства на 20−40% дороже. И увеличить прибыль. Поэтому такие офферы лучше размещать в последнюю очередь.
Этап № 4: ручное управление на завершающей стадии строительства
Когда на классифайды загружены все нужные варианты, можно стимулировать продажи отдельных квартир, то есть заняться продвижением их карточек вручную. Например, ежемесячно обновлять спецпредложения — от запуска программы трейд-ин до скидок на жилье большой площади. Также можно делать акцент на уникальное торговое предложение (например, «Квартира с видом на реку»).
Итак, работа с классифайдами — это способ продвижения, актуальный на всех стадиях строительства. Сайты с объявлениями дают сразу два эффекта: повышают известность ЖК среди целевой аудитории и генерируют лиды. Если рационально распределить ресурсы, правильно выбрать площадки и грамотно управлять продвижением на классифайдах, вы получите эффективный инструмент, который поможет максимизировать прибыль от продажи недвижимости.