Согласно исследованию Deloitte, в России в 2021 году сохранялась положительная динамика среднего индекса лояльности к рекламе. При этом один из самых высоких показателей был отмечен у DOOH (digital out-of-home). Команды сети магазинов одежды и агентства 
Da!Skipper решили протестировать формат цифровой наружной рекламы (инструмент VK), чтобы поддержать три рекламные акции и максимизировать охват целевой аудитории. Они рассказали Sostav, каких результатов удалось добиться.
Цели кампании
При продвижении команды планировали максимизировать охват целевой аудитории. Вторая важная цель — мотивировать пользователей, которые видели рекламу на цифровых наружных носителях, посетить офлайн-магазины. После проведения акций оценивалась доходимость до торговых точек. В качестве бенчмарка команды установили показатель 1,2%.
Об инструменте
Цифровая наружная реклама — формат продвижения от компании VK, который позволяет взаимодействовать с целевой аудиторией в общественном пространстве.
Программатик-DOOH позволяет увеличить узнаваемость бренда и качественно измерить важные для рекламодателей перформанс-показатели. С её помощью можно показывать объявления на цифровых наружных носителях с возможностью максимизации целевого охвата. Это означает, что реклама показывается в тот момент, когда доля целевой аудитории бренда вблизи рекламной поверхности выше по сравнению со средними значениями в трафике.
Портрет аудитории составляется в режиме реального времени на базе агрегированных обезличенных данных с учетом социально-демографических признаков и интересов пользователей. С 2021 года кампании в DOOH можно запускать самостоятельно в рекламном кабинете myTarget, а по результатам продвижения рекламодателям доступна детальная аналитика.
Механика
С помощью цифровой наружной рекламы команды поддержали три акции. Рекламу разместили через myTarget на 28 цифровых наружных поверхностях Москвы и Санкт-Петербурга, которые находились рядом с целевыми магазинами. Всего в тесте участвовало восемь торговых точек, а объявления таргетировали на женщин в возрасте от 25 до 45 лет.
Чтобы оценить доходимость до офлайн-магазинов, пользователей разделили на две группы — тестовую (люди, которые видели рекламу сети магазинов одежды на цифровых поверхностях) и контрольную (люди, которые двигались в том же транспортном потоке мимо целевых рекламных поверхностей в момент показа других роликов). При этом участники контрольной группы могли видеть рекламные ролики на других ресурсах. Полученный результат сопоставили с плановым показателем доходимости.
Итоги
Команды не только достигли поставленных целей, но и перевыполнили KPI. Оказалось, что пользователи, которые видели DOOH, посещали торговые точки в два раза чаще по сравнению с теми, кому цифровую наружную рекламу не показывали. Средний показатель доходимости в магазины превысил 2,21% — это на 84% выше установленного бенчмарка.
Кристина Лайус, коммерческий директор DA!skipper:
Точечно подобранный геолокационный таргетинг рядом с точками продаж, внимание к интересам аудитории и работа с портретом потенциального покупателя в режиме реального времени позволили достичь высокого уровня привлечения. Вывод: вложения клиента окупились в полной мере, а отдача от рекламной кампании превзошла ожидаемые результаты.
Елена Пыхтеева, руководитель отдела продаж DOOH VK:
Технологии в DOOH позволяют просто и быстро запускать рекламные кампании, эффективно решать ключевые маркетинговые задачи и мотивировать пользователей на совершение целевых действий. А с помощью сквозной аналитики рекламодатели могут оценивать продвижение, своевременно оптимизируя настройки для достижения лучших результатов. Использование цифровой наружной рекламы для поддержки акций сети магазинов одежды позволило не только максимизировать охват целевой аудитории, но и проанализировать доходимость до офлайн-магазинов.