2022 год для многих компаний российского рынка стал проверкой на прочность, временем сохранения status quo, а не бурного развития. Традиционные маркетинговые инструменты использовались скорее на удержание текущей клиентской базы, для поддержки деятельности бизнеса. При этом качественные программы лояльности стали настоящим «ключиком» к доверию потребителей. О том, как запустить и использовать такой инструмент, в колонке для Sostav рассказал Александр Чухонцев, директор по лояльности и партнерствам X5 Group.
Больше, чем просто программа лояльности
В России, наряду с Австралией, Японией, Канадой и США, один из самых высоких процентов потребителей, которые активно пользуются программами лояльности. Согласно данным TelecomDaily, в 2021 году 78% россиян активно пользовались различными бонусными системами. Хотя еще в 2020-м этот показатель был меньше на 19 процентных пунктов.
Участие потребителя в программе лояльности с набором привилегий и бонусов, игр и уровней напоминает долгосрочную эмоциональную связь. Отношения с брендом имеют несколько стадий: знакомство, тестовый период, использование, усиление вовлечённости, понижение интенсивности контактов и, возможно, разрыв. Почему поначалу людям нравится получать персональные скидки и бонусы, но со временем клиент удаляет приложение и забывает бонусную карту в кошельке?
Если потребитель не видит выгоду или теряет интерес из-за скучной или, наоборот, слишком сложной механики, он с большой долей вероятности просто перестанет пользоваться программой. Многие бренды сталкиваются с тем, что в погоне за новыми клиентами реализуют акции, направленные на привлечение, но теряют связь с текущими пользователями. В итоге компании пытаются «спасти отношения», когда потребитель уже прекратил пользоваться программой или отменил подписку.
Давать видимую выгоду, то есть закрывать потребность, и выстраивать прочную эмоциональную связь с клиентом — это не одна из опций бизнеса, а острая необходимость. Исследования подтверждают, что любимый бренд порекомендуют своим друзьям и близким 86% пользователей. Но только в том случае, если их лояльность находится на высоком уровне.
В попытках выстроить связь с клиентом компании прибегают к различным способам: стараются персонализировать предложения, используют геймификацию и соревновательные методики внутри своих программ. Если вы считаете, что персонализации вполне достаточно — вы ошибаетесь. Согласно данным исследований, наибольшую значимость персонализации в программах лояльности придают пользователи из Китая, Италии, Франции, Бельгии и Испании. А вот немцы, наоборот, скептически относятся к возможности отслеживать потребительское поведение. В России потребители также предъявляются достаточно высокие требования к таким программам — обычной скидки уже недостаточно.
Как найти беспроигрышный вариант для завоевания лояльности
Какой формат программы выбрать — зависит в первую очередь от самого бизнеса. Например, бонусную механику, по данным исследования INFOLine 2022 года, использует большинство крупнейших FMCG-ритейлеров страны. На дисконтные или скидочные механики приходится не более 20% программ ритейлеров.
Есть универсальные правила, как выстроить такую программу, чтобы и клиент остался доволен, и бизнес-показатели демонстрировали рост.
- Определите задачу, которую вы хотите решить с помощью программы лояльности. Если ваша цель — увеличить пожизненную ценность клиента (CLV), вам стоит задуматься, будет ли от вашего предложения выгода для клиента в долгосрочной перспективе. Особенно учитывая, что многие клиенты ориентированы на выбор той программы, привилегии от участия в которой они могут прочувствовать здесь и сейчас.
- Выберите правильную механику, лучшую для вашей аудитории. Механика программы должна опираться на потребности целевой аудитории. К примеру, если ваша аудитория в основном состоит из зумеров, простой дисконтной программой их не удивишь. Этому сегменту нравятся игровые и социальные механики. А вот миллениалы, кстати, охотнее пойдут в программу, где баллы можно будет пожертвовать на благотворительность. По данным опроса KPMG, это важно для 60% представителей поколения.
- Сформируйте прозрачные и простые правила участия. Сложные правила — самая серьёзная преграда для клиента и основная причина для отказа от использования программы лояльности. Около 60% всех пользователей программ лояльности в мире говорят о том, что к ним сложно присоединиться или не понятно, как получать вознаграждение. А если говорить про поколенческие паттерны, то это препятствие для 70% миллениалов. Поэтому инвестируйте достаточно времени в разработку простых и понятных правил. Перед запуском проведите количественные и качественные исследования, они помогут понять, насколько понятны «правила игры» для вашей целевой аудитории.
- Обеспечьте надёжной технической поддержкой программу и предоставьте защиту персональных данных. Не забывайте о технической начинке даже на стадии запуска. Это позволит своевременно развивать механики, наращивать число пользователей, обеспечивать сохранность персональных данных. Выбор в пользу отечественного программного обеспечения поможет снизить влияние иностранных вендоров и обеспечить хранение данных в соответствии с российским законодательством.
- Всегда отслеживайте уровень удовлетворенности программой. Даже после самого успешного запуска держите руку на пульсе и регулярно измеряйте такие показатели, как NPS (индекс потребительской лояльности) и CSI (индекс удовлетворенности клиентов). Не лишним будет сравнить себя со средними показателями по отрасли. Поверьте, такая бдительность убережет вас от массового оттока клиентов.
Как рассказать о преимуществах и общей пользе программы
И вот программа разработана, успешно запущена, индекс потребительской лояльности плавно растет, но хочется большего. Очень важно правильно донести пользу вашей программы для клиента. Разберём то, что в этом поможет:
- Собственные каналы. Самым эффективным каналом всегда будет сам бизнес, для которого эта программа создается. Поэтому задействуйте все доступные собственные каналы: POSM в магазинах, официальные страницы компании в социальных сетях, директ-коммуникации (e-mail и push-уведомления клиентам), рассказывайте о программе в рамках различных активаций.
- Работа с персоналом. Сотрудники вашей компании, которые напрямую взаимодействуют с клиентом, — ваш главный контакт с аудиторией, поэтому они должны хорошо понимать, зачем участвовать в программе лояльности, и уметь объяснить все необходимые нюансы. Тщательно проработайте скрипты, грамотно расставьте акценты на ключевых преимуществах программы.
- Блогеры и инфлюенсеры. Одним из самых вовлекающих в продукт каналов по-прежнему остаются блогеры — они умеют доходчиво и прицельно рассказывать своим подписчикам о преимуществах продукта.
Какие форматы точно не работают:
- Интеграции, ограничивающиеся только показом логотипа или узнаваемых элементов программы. Все коммуникации вокруг программы лояльности должны строиться вокруг преимуществ программы — ключевые сообщения важно упоминать в каждой коммуникации, поэтому такой формат, как спонсорства медийных проектов не даст никакого результата.
- Аудиореклама. Опыт продвижения программы лояльности «Х5 Клуб», распространяющейся на торговые сети «Пятёрочка» и «Перекрёсток», показал, что реклама на радио — наименее успешный формат. В коммуникации часто фигурируют цифры и расчёты экономии — это тяжелее воспринимается на слух. Эффективнее работают коммуникации, сочетающие в себе и аудио, и визуальную составляющую.
Программы лояльности требуют значительных инвестиций, но если выстраивать работу с ними правильно, точно оценив аудиторию с её потребностями, собственные бизнес-задачи и пути их решения, можно в долгосрочной перспективе существенно сократить расходы в первую очередь на удержание текущих клиентов и привлечение новых. Любите ваших клиентов, и они полюбят вас в ответ.