Летом на «Кинопоиске» стартовал проект Евгения Стычкина о закулисье Олимпийских Игр 1980 года. Еще до выхода сериал установил рекорд, став самой ожидаемой премьерой на сайте онлайн-кинотеатра — более миллиона пользователей добавили «Игры» в списки «Буду смотреть».
В поддержку сериала, рассказывающего историю подготовки одного из самых масштабных событий нашей страны, «Яндекс» развернул не менее грандиозную промо-кампанию. Ее главной целью было привлечение внимания широкой аудитории к «Играм»: для этого креативная команда «Кинопоиска» совместно с продуктами и сервисами «Яндекса» разработала спецпроекты, которые помогли зрителям разных поколений погрузиться как в просмотр восьмисерийной драмы, так и в атмосферу прошлой эпохи.
Яна Донмез, директор по маркетингу «Фантеха Яндекса»
Контентные кросс-сервисные запуски предоставляют возможность брендам стать частью громкого события и разнообразить опыт пользователей сервисов и продуктов благодаря эмоциональной связи с историей и героями, а также получить бонусы в виде призов, скидок и полезных тематических подборок.
«Игры» — драма про организацию Олимпиады-80, людей, благодаря которым она состоялась, и эпоху. Почти в каждой семье бережно хранят фотографии и артефакты того времени, поэтому сериал собрал у экранов разные поколения и вызвал живую реакцию у аудитории. Выпуск проекта на «Кинопоиске» мы поддержали медийными и офлайн-активациями как во внешней среде, так и внутри экосистемы «Яндекса». Это позволило привлечь не только внимание аудитории, но и стать драйвером вовлеченности пользователей сервисов и продуктов «Яндекса».
Ольга Филипук, директор по развитию медиасервисов «Яндекс»:
Сериал «Игры» стал проектом-событием — на сегодняшний день его посмотрели уже более трех миллионов подписчиков «Яндекс Плюс» и он находится на седьмой строчке по общей аудитории всех фильмов и сериалов «Кинопоиска» по итогам 2024 года. Для нас это важное достижение. Запуская оригинальные проекты, мы хотим привлекать новую аудиторию и двигать вперед индустрию. Наши «Игры» стали сериалом, объединившим вокруг себя разные поколения людей, а также предоставили классную возможность для кросс-сервисных запусков и экспериментов внутри большого «Яндекса», когда мы работали во всех средах сразу — и в онлайне, и в офлайне. Например, выпускали книгу и лицензионные товары, делали специальное олимпийское меню в «Лавке» и многое другое.
Реализация
Ностальгия на уровне вкуса и дизайна: тематический лендинг, официальный мерч и «Олимпийское меню» в духе 1980-х
К премьере «Игр» на главной странице «Яндекса» появился дудл с переходом на специальный лендинг с материалами о создании проекта. А Нейро запустили собственную промо-кампанию в диджитал с кадрами из сериала.
В «Плюс Сити» развернулись собственные «Летние Игры» в стилистике Олимпиады: пользователи проходили уровни в новых играх, смотрели сериал «Игры» на «Кинопоиске», соревновались друг с другом по количеству медалек и других наград. Главным героем был спортсмен Леонид Усищев.
Также в «Яндекс Go» при вызове такси или курьера можно было увидеть на карте значки с символикой сериала «Игры». Дополнительно в приложении открылся раздел со «Сборной предложений», где собрали все эксклюзивные продукты, выпущенные к проекту. На «Яндекс Маркете» появилась тематическая витрина с товарами, вдохновленными сериалом: капсульная коллекция одежды и аксессуаров в стиле ретроспорт от O’STIN, спортивный инвентарь от MELA, мини-коллекция ювелирных украшений из серебра от SBLESKOM, а также технологичная одежда Stepback. А в «Яндекс Лавке» представили «Олимпийское меню».
«Кекс шоколадно-банановый», «Бутерброд со шпротами», «Бутерброд запеченный с колбасой и сыром», «Блинчики с шоколадным маслом» и «Мини-котлеты из курицы и индейки с картофельным пюре» — любое из этих блюд легко представить на обеденном столе героев «Игр». Такая знакомая и простая еда привлекла внимание, а также получила множество положительных отзывов в Сети. Больше всего покупателям понравились мини-котлеты с картофельным пюре — в августе эта позиция заняла первое место на сервисе в категории «Вторые блюда», обогнав «Карбонару» и «Бефстроганов». Всю еду «Лавка» готовила на собственном производстве в Санкт-Петербурге с помощью локальных поставщиков из регионов.
Так как еда неразрывно связана с эмоциями и чувствами, команда не ограничилась только блюдами «Лавки»: в «Яндекс Еде» вышла подборка ресторанов с советской эстетикой, в которых можно прочувствовать атмосферу того времени.
Ольга Вавилова, руководитель по интегрированному маркетингу:
Нашей задачей было запустить экосистему, в которой учитывались бы интересы всех сторон. Так, «Кинопоиск» получил возможность нестандартных коммуникаций с аудиторией на «языке сервисов», что здорово дополнило рекламную кампанию сериала. А сервисы увеличили эффективность собственных маркетинговых мероприятий, добавив в коммуникации эмоциональные атрибуты контента и присоединившись к большому медийному событию.
В первую очередь мы думали о пользователях — нам хотелось создать для них настоящий праздник. Разные сервисы «Яндекса» при нашей поддержке разработали увлекательный контент с игровыми механиками, призами и подарками, чтобы у каждого зрителя «Игр» была возможность соприкоснуться с эпохой Олимпиады-80.
Погружение в историю: книга «Свидетели Игр», спецпроект с «Яндекс Погодой» и выставка в «Яндекс Музее»
При выборе исторических фактов о московских Олимпийских играх авторы сериала остановились именно на ключевых. Для того, чтобы полностью удовлетворить интерес зрителей к теме проекта и рассказать о ней более детально, редакция «Кинопоиска» совместно с «Яндекс Книгами» выпустили сборник интервью с участниками и очевидцами Олимпиады-80 «Свидетели Игр». Он вошел в топ-три самых популярных нон-фикшен книг лета 2024 по числу читающих и слушающих подписчиков сервиса.
Дополнительно «Яндекс Погода» выпустила в поддержку «Игр» собственный спецпроект — были опубликованы статьи о том, как метеорологи готовятся к олимпиадам, и в каких погодных условиях проходили легендарные игры в 1980 году. Также в «Яндекс Музее» прошло два мероприятия, посвященных премьере сериала. Со второго по 26 сентября в нем работал тематический корнер, где можно было вживую познакомиться с ретроустройствами и культовыми предметами интерьера, показанными в «Играх». А 25 сентября в «Яндекс Музее» художник по костюмам проекта Наталья Каневская рассказала о создании и выборе стиля для каждого персонажа, подготовке к съемкам и трендах в одежде, которые пришли из 80-х и до сих пор не вышли из моды.
Сравнение прошлого и настоящего: рассказы пользователей об Олимпиаде-80 и спецматериал об «олимпийском» жилье
Для того, чтобы посмотреть, как за 40 лет изменилась столица, «Яндекс Недвижимость» и «Яндекс Аренда» подготовили спецматериал с кадрами из исторической хроники — в нем они рассказали, во сколько обойдется жилье недалеко от олимпийских объектов. Помимо этого, в социальных сетях сервисов вышли тематические посты: квиз о подготовке Москвы к ОИ-80 от «Недвижимости» и конкурс от «Аренды», в котором участники делились своими семейными историями, связанными с Олимпиадой. Показатель вовлеченности постов с конкурсом был на 74% выше среднего.
Сериал как повод побывать на свежем воздухе: маршруты для прогулок, плейлист по «Играм» и офлайн-мероприятия
Олимпиада-80 показала гостям из других городов и стран всю красоту Москвы. Открыть столицу заново пользователям предложили команды «Яндекс Карт» и «Яндекс Путешествий» — сервисы разработали прогулочные маршруты по олимпийской Москве и достопримечательностям, связанным с историей Олимпийских игр.
Жителям и гостям столицы запомнился кинопоказ сериала «Игры» в городском пространстве Хлебозавод, где в качестве экрана использовали большой грузовик «Яндекс Доставки». Такой атмосферный кинотеатр под открытым небом посетили более 200 человек. Сам показ принес свыше 50 публикаций в социальных сетях с охватом около двух млн просмотров.
Саундтрек сериала — новая версия всем известной песни
Редакция «Яндекс Музыки» подготовила плейлист и специальный подкаст с обсуждением каждого эпизода. А выход финальной серии проекта, подобно закрытию Олимпийских игр, получился торжественным: в этот же день на музыкальном сервисе состоялся релиз композиции Сергея Лазарева и Therr Maitz — исполнители записали легендарную песню Тыниса Мяги «Олимпиада-80» в современной интерпретации.
Тематические коллаборации с четкой задачей — погрузить аудиторию в атмосферу спортивного праздника
Команда «Авто.ру» подготовила материал о популярных автомобилях семидесятых и восьмидесятых годов (некоторые из моделей даже можно приобрести). А в приложении «Едадила» развернулась «настоящая Олимпиада»: пользователи выполняли разные игровые миссии и получали награды, становясь участниками розыгрыша с машиной в качестве главного приза. Благодаря данной акции на 20% увеличилось число членов активации и на 15% выросло вовлечение.
