На пятнадцатой конференции IZMENI SOZNANIE Юлия Удовенко, Business Transformation Director 
Publicis Groupe Russia , рассказала, как изменился рынок электронной коммерции за время пандемии, и какие перспективы ждут потребителей, бренды и агентства. Для исследования российского рынка e-commerce были использованы продукты Beeline AdTech, Mediascope и SimilarWeb.
Постизоляционная реальность
80% от всего оборота e-commerce приходится всего лишь на две страны: Китай и США. Фактически в мире сформировались две школы электронной коммерции — китайская и американская, которые и определяют глобальное развитие сегмента. Россия вошла в топ-10 самых быстроразвивающихся стран в сфере электронной коммерции: доля e-comm в первой половине 2020 года уже составила 10% от объемов розничной торговли.
И китайская, и американская модели сходятся в одном новом понятии — new retail, это гибрид онлайна и офлайна, где офлайн-магазины выступают не столько точками продаж, сколько дистрибуционными хабами, которые успешно поддерживают онлайн-торговлю. К 2024 году на долю e-commerce будет приходиться 21,4% от розничной торговли (около $6,3 трлн). Но на долю офлайн-ритейла все-таки будет приходиться значимая часть, а именно — $23,1 трлн (78,6%), и этот кусок пирога интересен e-comm-игрокам.
Коронавирус внес существенные коррективы в распределении ритейл-игроков в Великобритании, США и России (X5 Retail Group и «Сбермаркет» обошли «Утконос»). Многофункциональные игроки потеснили pure player (компании, выросшие в e-comm) за счет развернутой офлайн-инфраструктуры, позволившей быстро нарастить мощность доставки.
Кейс Walmart — пример быстрой адаптации многофункционального игрока. Ключами к успеху стали:
- огромное число офлайн-точек, покрывающих всю страну всю страну — это готовая сеть дистрибуционных хабов для курьеров;
- маркетплейс для традиционного ритейла. Компания заключила партнерство с платформой Shopify, позволившее значительно нарастить количество продавцов, в том числе за счет малого и среднего бизнеса;
- переход на подписную модель доставки продуктов. Это позволило ритейлеру быстро завоевывать и удерживать лояльных клиентов, не тратя лишние инвестиции на их ежедневное привлечение.
Российский e-commerce
В нашей стране наблюдался значительный рост медиаинвестиций продуктовых ритейлеров: +300% за период январь-май 2020 года. Более 50% затрат пришлось на долю X5 Retail Group. Традиционные офлайн-игроки («Ашан», Spar) показывают стабильный рост даже после окончания локдауна. Сейчас большой упор в их стратегии делается на программу лояльности для удержания аудитории и обеспечения частоты покупок.
Экспресс-доставка — тот самый голубой океан, который очень быстро стал ярко-алым с сильной конкуренцией. Если посмотреть на объемы инвестиций, то они в два раза больше, чем весь продуктовый ритейл вместе взятый, при этом игроков на рынке гораздо меньше. Рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составил 250%.
Маркетплейсы продолжают расти еще более высокими темпами, чем в период изоляции, особенно за пределами Москвы. Wildberries активно наращивает аудиторию 50+.
В Китае локдаун значительно повлиял на распределение конверсии аудитории внутри мобильных e-comm-игроков — если до изоляции поисковая строка и спецпредложения были основными точками входа для аудитории, то теперь большая часть переходов приходится на ленту персональных рекомендаций и предложений.
Большая часть аналитики выше предоставлена Beeline AdTech в рамках второй волны исследований, проведенных совместно с Publicis Groupe Russia.
Хелд Джордж, исполнительный вице-президент по развитию цифрового и нового бизнеса Beeline AdTech:
Во время сложной обстановки, связанной с COVID-19, мы наблюдали за значительными изменениями в поведении людей в интернете. Сервисы доставки становятся новой нормой жизни, даже после изоляции динамика обращения к мобильным хостам по всей России растет трехзначными темпами.
Растет и популярность продуктовых онлайн-ритейлеров, особенно среди аудитории от 30 до 59 лет. Рынок поменялся, значит, актуальная задача любого бизнеса в текущей ситуации не просто пересидеть эти изменения, а использовать их для реализации своих возможностей.
Пирамида потребностей e-commerce: диверсификация шоппинг-миссий и усложнение структуры рынка (по аналогии с пирамидой Маслоу)
Саму пирамиду можно увидеть в презентации.
Скачать: Юлия Удовенко, Publicis Groupe Russia (pdf, 14.02 MB)
Базовый уровень — это пополнение запасов. Главный акцент на продуктовый ритейл, в котором мультиканальные игроки потеснили pure-play e-commerce компании.
Второй уровень — это импульсные покупки, нишу которых заняли сервисы экспресс-доставки. На этом уровне выиграет быстрейший и богатейший, поскольку очень высокая конкуренция, к основным игрокам — «Яндекс.Лавке» и Delivery Club — присоединяются и другие («Перекресток», «Сбермаркет»
Третий уровень — самовыражение через шопинг, это потребность, которую покрывают маркетплейсы. В этом сегменте происходит стремительное расширение ассортимента за счет малого и среднего бизнеса и, как следствие, значительное усиление конкуренции во всех категориях.
Последний уровень — потребность принадлежать к избранной группе, выражаемая в подходе Direct-to-consumer, когда потребитель лоялен к бренду и готов к постоянной прямой коммуникации. Главные задачи — оптимизация затрат и масштабирование лояльной аудитории.
Три основных направления развития электронной коммерции в России и мире
Устойчивость. Если раньше главной задачей был рост любой ценой, то сейчас основная цель — устойчивость. Кризис показал, что лидерство, отстраиваемое годами, может рухнуть в одночасье, и миллионная аудитория быстро переходит к другим игрокам.
Вертикальная интеграция. Экосистемы и крупные игроки идут к контролю всех уровней пирамиды (см. выше), предоставляя потребителям возможность в режиме одного окна сразу удовлетворить все потребности: заказать продукты на неделю, быстро заказать что-то домой или получить доступ к лимитированным предложениям.
Удержание (life time value). LTV c одной стороны — это самая базовая метрика, а с другой — совершенно бессмысленная, потому что бизнес может умереть еще до того, как поймет значение LTV. Вместо LTV многие бизнес-игроки берут на вооружение показатель Cash multiplier (CM) — оборот продаж, приходящийся на определенный потребительский сегмент в заданный ограниченный период времени. И это одно из решений, позволяющих достигать необходимой эффективности в периоде и понимать, как бренд или бизнес работает на разных платформах и каналах.