ГК Insigma, один из ключевых игроков рынка deluxe-недвижимости, запустила рекламную кампанию элитного жилого комплекса «Тессинский, 1». Об идее, концепции и реализации кампании рассказала Sostav команда бутик-агентства 
Exalter .
Задача
Перед агентством стояла задача создать кампанию для такого нишевого продукта, как элитная недвижимость, у которой мало эффектных рекламных высказываний на российском рынке. При этом важно было сохранить формирующую идею бренда — богатое историческое наследие места, связь бизнес-поколений XIX века с их современными преемниками и продолжателями. Команде проекта предстояло перекинуть мост с берега прошлого к берегу настоящего и искусно вписать историю в 30-секундный формат.
Ключевая особенность клубного дома по проекту архитектурного бюро Sergey Skuratov Architects — воссоздаваемые фасады XIX века. Этот дом опирается на историю места не в переносном, а в прямом смысле слова. «Тессинский, 1» находится на территории родового имения крупнейших предпринимателей дореволюционной России.
Целевая аудитория
Основная целевая аудитория клубного дома, по данным подтвержденной статистики продаж за первые полгода реализации «Тессинского, 1», — владельцы бизнеса и руководители компаний. Для них важна связь с местом и людьми, которые будут жить рядом. Этот тип ориентирован на поиск своего комьюнити, для него границы дома не заканчиваются границами квартиры. Помимо этого, важны и эмоциональные преимущества проекта — дом должен подчеркивать индивидуальность и статус своих владельцев.
Создание персонажа
История места насчитывает несколько веков. Здесь селились поколения вельмож, аристократов, предпринимателей, людей творческих профессий: строили частные усадьбы, разбивали парки. Эта локация всегда была местом для жизни — имена известных личностей XIX века читаются в современных названиях улиц и переулков, в легендах усадеб.
В XIX веке тут обосновался богатейший клан Марков-Вогау, который, по оценке Forbes, занимал четвертое место по размеру капитала в дореволюционной России.
Эти семьи занимались не только бизнесом, но и меценатством, строили социальные учреждения, развивали искусство и науку.
Главная героиня кампании — это собирательный образ исторических личностей, женщин, которые внесли значимый вклад в общество. Они поддерживали писателей и художников, занимались благотворительностью.
Саша Моник, креатор Exalter:
Мне как человеку с историческим образованием представилась возможность сделать проект с историческим бэкграундом — создать не просто красивую кампанию deluxe-недвижимости, но и заложить маленькие «пасхалки» в креатив.
Прототипом героини стали Софья и Эльза Вогау — женщины, которые интересовались искусством, любили театр и поддерживали художников и писателей. В ролике использовалась картина
Безусловно, это некий исторический микс. Но перед командой не стояла задача досконально воссоздать эпоху и показать исторических персонажей. Требовалось опереться на реальные точки в истории и создать свой уникальный мир.
Основная сложность была в том, что историческая составляющая должна вплетаться в современность, быть созвучной запросам целевой аудитории и не смещать фокус с рекламируемого объекта.
Рекламный ролик
В мини-фильме режиссера Аксиньи Гог владелица поместья, подписывая вексель, совершает крупную сделку и приобретает картину русского художника. Она выходит из кабинета в анфиладу — и именно в этот момент происходит временной переворот. В гостиную уверенно входит элегантная и улыбчивая современная хозяйка пентхауса. Она присаживается к гостям, и там, в комнате с видом на ночную Москву, мы снова видим ту самую картину — символ преемственности места и верности традициям.
Александр Есипенко, креативный директор Insigma:
Наследие прошлого не всегда материально. Сохранившиеся памятники архитектуры, несомненно, формируют образ места, но в большей степени его формирует человек, стремящийся жить, достигать целей и получать истинное удовольствие от времени и пространства, в котором он существует. Наш ролик-высказывание именно об этом — о внутренней силе личности, деловой хватке, преемственности традиций и исторической правде, благодаря которой жизнь снова возвращается в дом-место или дом-время, вырастающий на фундаменте прошлого.
Добро пожаловать в «Тессинский, 1», дамы и господа!
Состав творческой группы:
Insigma (клиент):
Креативный директор: Александр Есипенко
Exalter (агентство, продакшн):
Генеральный продюсер Анна Петрик
Исполнительный продюсер Даша Школьникова
Младший продюсер Ната Авакян
Креатор Саша Моник
Режиссёр: Аксинья Гог
Фотограф: Ольга Тупоногова-Волкова
Второй режиссёр: Мария Сидаш
Оператор-постановщик: Дарья Графова