«Пятёрочка», АДВ+«Эндемика» измерили влияние блогерских интеграций на рост трафика

«Пятёрочка» — одна из крупнейших российских сетей продуктовых магазинов «у дома». Для сохранения лидерских позиций на рынке бренду необходимо четко понимать, как работает то или иное медиа на ключевые бизнес-задачи. Важно отметить, что ретейлер имеет собственную единую панель для оценки эффективности медиа и коммуникации. Но если проанализировать эффективность ТВ и Digital относительно просто за счет большого количества доступных инструментов мониторинга, то оценить влияние нишевых каналов на реальные бизнес-показатели гораздо сложнее. Так, например, существует проблематика замера контактов и накопления охвата у блогерских интеграций. Команда АДВ +Эндемика поделилась с Sostav результатами сотрудничества.

Миссия выполнима: оценить эффективность блогерских интеграций

В оценке эффективности блогерских интеграций есть несколько сложностей.

• Во-первых, они существуют не как отдельный канал, а решают задачи бренда внутри всего микса коммуникационных решений, среди которых есть и сильно превалирующие по объемам закупки — поэтому сложно отделить влияние таких интеграций от влияния, например, охватных каналов на конечный результат.
• Во-вторых, статистика по показам у блогеров в динамике очень часто отсутствует, а значит включить их в эконометрическое моделирование и далее получить понимание по росту метрик невозможно.
• В-третьих, интеграция у каждого инфлюенсера может быть условно только одна, и поэтому сложно снять эффект от точечного воздействия на целевую аудиторию.

Команде АДВ+Эндемики предстояло с нуля придумать и реализовать подход для решения поставленных задач — стать теми, кто научится решать проблему качества исходных данных при моделировании блогерских интеграций, и кто замерит их влияние на рост трафика в офлайн-магазины при отсутствии ретро-данных.

Было разработано несколько решений: ответом на первую проблему была оценка блогеров в совокупности с остальными каналами коммуникации «Пятёрочки» через эконометрическую модель маркетингового микса. Ответом же на вторую проблему стала технологическая разработка, позволяющая восстановить ретро-данные по просмотрам рекламных интеграций у блогеров в динамике с гранулярностью до дней — необходимой для интеграции в эконометрическую модель.

Технология восстановления динамики просмотров по дням.

Шаг 1: взяли неоднородные исторические данные по числу показов у каждого блогера (достаточно 2х точек).
Шаг 2: оценили накопление показов по каждому и вывели общий закон динамики просмотров с индивидуальными коэффициентами у инфлюенсеров.
Шаг 3: используя этот закон, восстановили прошлые данные по блогерам в ретроспективе и получили массив для корректной оценки влияния интеграций на KPI «Пятёрочки».

Разработка, позволившая интегрировать рекламные кампании у блогеров в оценку общего результата, напрямую влияет на оптимальное распределение инвестиций по всему медиа-миксу, максимизацию трафика в магазины и получение большей прибыли на тот же бюджет.

В рамках работы с инструментом:

• Определены границы эффективных бюджетов для блогерских интеграций бренда (NDA).
• Проведена оптимизация кампаний «Пятёрочки»: например, для диджитал-кампании прирост трафика в торговые точки за счет эффективного перераспределения бюджета по каналам OLV, баннеры, блогеры составил +35% по сравнению с базовым сценарием.
• Было смоделировано распределение показов для корректной оценки блогерского канала. Точность описания модели — 95% (проверена на контрольном сете интеграций).
• Динамика показов сообщения целевой аудитории была агрегирована в единый динамический ряд. Подход позволил оценить эффективность проектов с инфлюенсерами внутри всей системы маркетинговых коммуникаций и измерить их влияние на трафик в «каменные» магазины «Пятёрочки».
• Определены наиболее и наименее эффективные блогеры по влиянию на трафик в офлайн-точки «Пятёрочки», что позволяет сбалансировать выбор для максимизации KPI.