Пятёрочка выпустила цикл видео, посвященных HR-бренду компании. Юмористический сериал «Свежие перспективы», состоящий из пяти короткометражных роликов, показывает основные плюсы и минусы ритейлера для разных уровней сотрудников — молодых специалистов, руководителей, сотрудников офиса, магазинов и логистических центров. Команда «Пятёрочки» рассказала о процессе создания и результатах проекта.
Задача: донести ценности и преимущества HR-бренда
В июле 2020 года торговая сеть рассказала об обновлении позиционирования компании как работодателя. Новое ключевое предложение ритейлера «Свежие перспективы» ориентировано как на сотрудников, так и на соискателей.
В основе концепции обновленного HR-бренда — акцент на преимуществах, которые компания предлагает своему персоналу: надежность и масштаб, забота о сотрудниках, широкие возможности карьерного роста, инновации и технологии, сильная корпоративная культура.
Наталья Белоусова, начальник управления по развитию HR-бренда торговой сети «Пятёрочка»:
Мы придумали и сняли имиджевый HR-сериал, который направлен на основные пять целевых аудиторий, утвержденных в компании. Мы сознательно решили отказаться от общепринятых сценариев и в итоге получили уникальный для рынка продукт. До нас такого еще никто не делал. С юмором и самоиронией в простой и понятной форме мы раскрыли преимущества HR-бренда и рассказали о масштабе и деталях работы каждой целевой группы.
Созданием сериала занималось 
Digital Lab . Head of production агентства Валерия Кудинова отметила, что команде важно было сделать проект с достойным уровнем юмора и динамикой, при этом с понятным и быстро считываемым смыслом.
Валерия Кудинова, Head of production Digital Lab:
Мы всегда радуемся, когда крупные бренды готовы к необычным сюжетам и интересной подаче. А в данном случае менеджеры «Пятёрочки» сами пришли и сказали: «Не бойтесь, давайте сделаем круто! Давайте сделаем интересно для наших сотрудников». Для этого мы провели работы по исследованию каждого направления сотрудников, о ком снималась конкретная серия, с помощью интервью и встреч сценаристов и реальных сотрудников.
Нам потребовалось провести довольно объемную, но интересную работу по предпродакшену (скаутинг многих локаций, очень объемный кастинг, раскадровки, подготовка костюмов), прямо как при разработке полноценного сериала. Было создано несколько драфтов сценариев серий (сценарии писались больше месяца). Далее варианты проходили анализ со стороны специалистов «Пятёрочки». Благодаря такой основательной подготовке у нас получилось снять ролики с серьезным практическим содержанием, но в легкой юмористической форме.
Сериал «Свежие перспективы»
Главная героиня сериала, который наполнен юмором и самоиронией, — продавец-кассир Людмила. Она работает в магазине и ежедневно решает большой объем задач, в первую очередь коммуникационных. Людмила взаимодействует с гостями, обучает стажеров, общается с коллегами — обо всех заботится, всем помогает.
Цикл состоит из пяти серий, каждая из которых направлена на ту или иную ЦА, актуальную для компании — сотрудников логистических центров и магазинов, персонал офиса, молодых специалистов и руководителей. По сценарию начальник смены в распределительном центре Валерий получает повышение, новичок успешно проходит стажировку в рознице, региональный менеджер по персоналу Вероника рассказывает об одном дне из своей работы, а руководитель направления успешно защищает новый проект.
Все кадры короткометражных роликов логически выстроены, визуально и эмоционально выверены, что позволяет понять специфику работы каждого героя, его характер, внутренние переживания и стремления. Каждая серия выходила раз в два дня в официальных аккаунтах бренда в соцсетях.
Результаты
Съемка роликов решила сразу несколько касающихся HR-бренда задач. Во-первых, торговая сеть показала действующему персоналу и потенциальным сотрудникам наличие разных возможностей для роста и развития. В компании реализуют амбициозные проекты, приветствуют инициативу и внутренние продвижения. Во-вторых, каждая серия рассказывает о работе определенного специалиста торговой сети. В-третьих, после просмотра всем становится понятно, «Пятёрочка» — компания с сильной корпоративной культурой, о сотрудниках здесь заботятся, им помогают и прислушиваются к их мнению.
Охват в аккаунтах «Я в Пятёрочке» (ВК, Facebook, Instagram, «Одноклассники»), где был опубликован сериал, в октябре 2020 года составил +35% к октябрю 2019 года. За счет сериала удалось увеличить охват в октябре 2020 года на 43% (в сравнении с сентябрем), доведя до 1,2 млн человек. Общее количество просмотров — свыше 150 тыс. без дополнительных вложений в продвижение.
Команда «Пятёрочки» рассчитывает, что выпуск таких позитивных видеороликов поможет снизить затраты на репутационный менеджмент, увеличить количество положительных отзывов о компании как о работодателе на внешних площадках, повысить вовлеченность и заинтересованность действующего персонала.