Ноябрь и декабрь — горячая пора в сфере электронной коммерции. День холостяка, «черная пятница», предновогодний ажиотаж с подарками — все это заставляет покупателей чаще и сильнее кликать на выгодные предложения, а ритейлеров — работать на износ и нагружать свои логистические мощности практически до максимума. Ольга Ржанова, руководитель группы исследований пользовательского опыта «Яндекс.Маркета», рассказала Sostav о состоянии e-commerce, о том, как ведут себя потребители и какие уловки применяют магазины.
Рынок e-commerce в эпоху коронавируса
Сложно поспорить с тем, что электронная коммерция сейчас на подъеме. По данным «Яндекс.Маркет Аналитики» и Data Insight, аудитория онлайн-торговли в России с января по апрель выросла на 40%, то есть рынок прибавил 10—15 млн активных онлайн-покупателей к текущим 30 млн.
Основной толчок к росту дала пандемия и режим самоизоляции. Россияне стали больше времени проводить в интернете, у них появились новые онлайн-привычки, например, регулярно покупать через интернет. Причем не только технику, но и товары повседневного спроса: продукты, бытовую химию, корм для домашних животных. По данным заказов на «Яндекс.Маркете», весной россияне активно покупали товары для организации домашнего рабочего места, спортивный инвентарь, товары для стрижки и маникюра и многое другое. Это объясняется переходом на удаленку и закрытием салонов красоты с фитнес-клубами.
По данным исследования «Яндекс.Маркета» и GfK Rus, на фоне пандемии россияне также стали чаще делать интернет-заказы в категориях «Продукты», «Товары для малышей», «Детская обувь и одежда». Ожидаемо снизился охват трансграничной торговли: доля покупавших только в российских онлайн-магазинах выросла за год с 21% до 32%.
Поведение покупателей в распродажи
Впереди один из главных ритейл-поводов года — «черная пятница». О ней знают 97% онлайн-покупателей в России. Более трети из них покупали что-то именно в эту распродажу. Почему же слова «распродажа», «скидки» и «акция» так действуют на покупателей? Почему в спешке они иногда даже не успевают посмотреть, какой размер одежды кладут в корзину, лишь бы купить сейчас и по такой выгодной цене?
Существует стереотип, что женщины чаще и больше покупают в магазинах, в том числе онлайн. Однако, по данным опроса «Яндекс.Маркета» и GfK Rus, выяснилось, что мужчины готовы тратить больше, чем женщины. Они же хотят быть уверены в оригинальности покупаемого товара. Женщины оказались более практичны: они волнуются за дату получения заказа и подойдет ли им размер одежды. В целом в онлайн-покупках россияне больше всего ценят бесплатную доставку, скидку на товар, в том числе по промокоду, и возможность получения кешбэка на банковскую карту.
Однако, когда наступают ноябрь и декабрь — главные «распродажные» месяцы года — многие покупатели ведут себя менее рационально.
Уловки магазинов
В распродажах часто действует принцип ограничения: по времени или по количеству доступного на распродаже товара. Ограничение действия скидки по времени стимулирует в потребителях страх упущенной выгоды. Поэтому однодневная распродажа и вызывает такой ажиотаж. Кроме того, потенциальный покупатель скорее заинтересуется тем товаром, который просматривают или уже купили другие пользователи — это социальное доказательство, которое работает как толпа около полки в магазине.
Выгодны ли распродажи магазинам? Конечно. Акциями и скидками они могут стимулировать спрос на товары, которые обычно покупают впрок, например, косметику или бытовую химию. Также с помощью распродаж могут побудить пользователей попробовать новый бренд или купить товар подороже.
В то же время у онлайн-магазинов, в отличие от традиционных, в период распродаж больше возможностей, чтобы удержать и привлечь покупателей: разные варианты коммуникаций (push-уведомления, email-рассылка), геймификация, бонусы и скидки на будущие покупки, скидки за приведенного друга по реферальной ссылке.
Однако те магазины, которые злоупотребляют распродажами, акциями, ликвидациями себе же делают хуже: пользователи привыкают к скидкам и уже не готовы покупать без них. Те магазины, которые специально завышают цены перед распродажами, чтобы потом делать искусственные скидки, портят себе репутацию.