Рэп-баттлы стали главной темой этого месяца. Даже люди, далекие от рэп-культуры, посмотрели последний выпуск Versus, где Oxxxymiron проиграл Гнойному в словесном поединке. По различным оценкам спонсорские интеграции рекламодателей в этом баттле стоили от 800 тыс до 1,5 млн рублей каждая, а сумма всех контрактов могла составить 5 млн рублей. Специалисты Havas Media проанализировали, какие рекламодатели идут в рэп.
Гнойный и Oxxxymiron набрали уже больше 19 млн просмотров на YouTube, а победитель поединка уже дал интервью Дудю. После знаменитого баттла все знают, кто такой Гнойный и что такое Versus. Но Versus – это не самый первый российский проект. История рэп-баттла в России началась еще в начале 2000-х. По мнению специалистов Havas Media первым значимым проектом в нашей стране можно считать «Официальный баттл Hip-Hop.ru».
Были и другие серьезные площадки, некоторые из которых даже попали на ТВ. Так в 2008 году на телеканале Муз-ТВ стратовал проект «Битва за респект». Во время одного из эпизодов шоу на экране появился даже Владимир Путин. Он лично поздравил победителя сезона. Но даже присутствие президента не сделало баттлы событием общенационального масштаба. Следующие десять лет рэп-поединки оставались популярными только в узких кругах. Сегодня же баттлы смотрят миллионы. Oxxxymiron vs Johnyboy – 39 млн просмотров, Хованский vs Ларин – 33 млн просмотров. Когда стало ясно, что популярность баттлов вышла за рамки рэп-сообщества, на проект обратили внимание крупные рекламодатели.
«Сегодня реклама на YouTube растет очень быстро. На топовых каналах реклама гарантирует большое количество просмотров, а цена размещения пока не так высока, как в других медиа. Это дает возможность рекламодателям вкладываться без больших рисков», – комментирует Юрий Валиулин, Research Manager Havas Media.
Одно из первых рекламных размещений на площадке Versus – появление исполнителя по имени Koresh, который представлял бренд «Клинское». Кроме того, именно в этом выпуске Versus можно заметить, что это пиво пьют судьи и зрители. Так первой рекламой на проекте стал продакт-плэйсмент. Иначе поступила команда смартфона Highscreen. Бренд выступил с прямой рекламой – перед началом баттла появился ролик с лозунгом «сила в музыке».
Ближе к финалу второго сезона на Versus пришел и другой алкогольный бренд – Neon Beer от «Балтики». Как и «Клинское», Neon Beer появился на баттле в формате продукт-плэйсмента. На превью рэп-поединка можно увидеть это пиво в руках у зрителей, хотя ведущий и судьи никак не упоминают название алкогольной компании.
С середины 3-го сезона проект начинает привлекать все больше рекламодателей. На Versus начинают размещаться БК Леон (букмекерская контора), Babylone Vape Shop (магазин электронных сигарет), Codered (одежда) и DRoP (кроссовки). Отметим, что из этого списка только БК Леон имеет собственный ролик перед началом баттла. Кроме того, креатив периодически меняется. Остальные рекламодатели ограничились упоминанием бренда перед началом словесного поединка. Хотя в некоторых выпусках можно увидеть логотипы магазинов на футболках судей или гостей.
Рекламный ролик БК Леон
Позже пришли рекламодатели IPhone Piter и Sole Fresh (сникер химчистка). Они просто представлены в начале баттла, собственных роликов не имеют. Однако стоит отметить, что IPhone Piter однажды предоставили приз для финалистов сезона.
Весной 2017 на площадке «Versus» появилась реклама напитка E-on, курсы GeekBrains, облачный игровой сервис Play Key, курсы английского языка Skyeng, реклама фильма про Тупака Шакура и магазин часов Alltime. Geek Brains, Play Key, Skyeng шли вторым роликом в баттле, сразу после рекламы БК Леон. Но эти бренды размещались на проекте лишь один раз.
Интересным рекламодателем оказался бренд энергетических напитков E-On. Он также был представлен роликом после БК Леон. Но специально для бренда была снята «импровизированная» реклама с ведущим баттла Ресторатором. По сюжету ролика Ресторатор просит бармена налить ему что-то бодрящее. Тот наливает E-on (в стакан с логотипом БК Леон) и отпускает шутку про маму. E-On также появляется на футболке ведущего.
"Импровизированная" реклама E-On в начале этого баттла. Осторожно! Нецензурная лексика
Необычным в этом ряде рекламодателей – рядом с вейпшопами и букмекерскими конторами – кажется автомобиль BMW. Однако каждая серия проекта начинается с того, что Ресторатор подъезжает к месту проведения баттла на черном или белом BMW.
Последний эпизод Oxxxymiron vs Гнойный стал не только событием года для рэп-баттлов в России, но и рекламным апогеем, пишут в Havas Media. Только за первый день видеоролик набрал почти 10 миллионов просмотров. В этом выпуске к вышеперечисленным брендам присоединились такие крупные игроки, как сервис знакомств Badoo и Тинькофф банк. Оба рекламодателя сняли собственные ролики с участием ведущего Versus – Ресторатором. Заканчивая разговор о Versus, заметим, что самым активным рекламодателем за всю историю проекта был и остается БК Леон.
Другие баттл-проекты сегодня привлекают рекламодателей. Например, на площадке SlovoSPB рекламируется БК Марафон. Помимо букмекерской конторы, на проекте разместились: бренд одежды Ritmika, аудиотехника Fisher Audio, покер сервис Pokerdom.
Бренды снимают для баттлов ролики и упоминаются ведущими. Например, во время одного из поединков, ведущий проекта сказал: «Мы рвем на битах, которые звучат из наушников Fisher Audio».
Анализируя баттл-площадки, можно выделить обширный набор категорий, которые рекламировались на рэп-баттлах:
1. Автомобили
2. Пиво
3. Энергетические напитки
4. Букмекерские конторы
5. Магазины электронных сигарет
6. Магазины одежды
7. Образовательные сервисы
8. Сервисы знакомств
9. Банки
10. Игровые сервисы
11. Мобильные телефоны
12. Магазин техники Apple
13. Магазин часов
14. Химчистка кроссовок
15. Социальные сети
16. Тату Салоны
17. Магазины-рулетки
18. Бинарные опционы
19. Игры для смартфонов
20. Каналы в Telegram
21. Публичные страницы Вконтакте
22. Аудиотехника
23. Покерные площадки
24. Художественные фильмы
Подводя итог, стоит отметить, что рэп-баттл – популярная площадка для размещения рекламы таких брендов, которые по понятным причинам не могут размещаться в других медиа. Это пиво, букмекерские конторы, покерные площадки и так далее. Тем не менее, вместе с ростом популярности рэп-баттлов в России, а также развитием видеорекламы на YouTube, на проекты начали приходить и крупные игроки.