Эксперты 
«СберМаркетинга» и креативного агентства Invite выяснили, какие рекламные форматы в диджитале были наиболее востребованы у компаний в 2022 году, на какие соцсети уходит больше всего маркетингового бюджета, какие категории блогеров наиболее популярны и кому больше доверяют пользователи в бренд-коммуникациях: маскотам, блогерам или амбассадорам.
Больше всего доверяют маскоту
Результаты опроса «СберМаркетинга» показали, что наибольшее доверие и самые положительные эмоции в коммуникации с брендом у пользователей вызывает маскот. Из 1100 респондентов его выбрали 42%. На втором месте оказались амбассадоры бренда — им доверяют 33% опрошенных. Третью строчку заняли блогеры — их выбрали 25% респондентов.
Зарубежные исследования показывают, что использование маскотов в рекламе помогает на 41% усилить эмоциональный контакт с покупателями. По данным аналитической компании Convince & Convert, посты, написанные от имени маскота или содержащие его изображение, увеличивают вовлеченность аудитории как минимум на 51%.
Рекламодатели выбирают видеоконтент и экспертных блогеров
Компании, которые обращаются за рекламными размещениями, чаще всего выбирают видео, причем любых форматов — от клипов до YouTube-шоу. Также заметен тренд на продолжительное партнёрство с блогерами — рекламодатели в меньшей степени делают разовые интеграции и предпочитают более длительное сотрудничество, рассказали в Invite.
В 2022 году рекламодатели открыли для себя формат клипов и постов в соцсети 
VK , а также посты и видеокружки в Telegram-каналах блогеров. А вот запросы на партнёрство с амбассадорами стали реже поступать от компаний, поскольку бренды хотят избежать репутационных рисков.
В прошлом году рекламные бюджеты крупных компаний в среднем распределялись так: VK — 30%, YouTube — 25%, Telegram — 10%, остальные площадки, такие как Rutube, Yappy, а также известные западные соцсети — по 5%. Остальные 20% расходовались на другие каналы. Однако нельзя сказать, что это соотношение распространяется на всех крупных рекламодателей, потому что все зависит от поставленных коммуникационных задач: например, некоторые игроки могли весь бюджет направить на интеграции в YouTube.
Что думают эксперты
В первом и втором кварталах 2022 года наибольший спрос был на блогеров в категориях «мамы», «лайфстайл» и «селебрити». В третьем и четвертом кварталах возросла потребность в экспертных и семейных блогерах, а также особенный интерес был к категориям финансов, бизнеса и тревела. Об этом президент креативного агентства Invite Роберто Панчвидзе рассказал в рамках видеоподкаста «СберМаркетинга» Media Mix.
Дизайн-директор «СберМаркетинга» Владимир Кумин, выступая на Media Mix, указал на преимущества маскотов в отличие от человека, которого выбрали амбассадором. «Такие персонажи не стареют, они управляемы, их можно изменять внешне, они хорошо запоминаются и могут стать чуть ли не вашим другом», — отметил он.
При этом маскоту придется завоевывать аудиторию, тогда как селебрити-амбассадоры сразу приводят за собой большую лояльную аудиторию, которая будет интересоваться брендом, сказала другая участница подкаста, генеральный продюсер «Союзмультфильма» Юлия Осетинская. Она добавила, что репутацией маскота можно управлять, в отличие от амбассадора или инфлюенсера: вымышленный персонаж всегда будет говорить именно то, что хочет донести бренд, без искажений.
Руководитель направления оригинального контента в «Дзене» Евгений Гуцал предостерёг слушателей Media Mix от создания «плохо нарисованного персонажа без сторителинга вокруг или нелепо сделанной куклы, искусственно прибитой к названию», чтобы не создавать поводов для хейта в рамках культуры отмены: «и маскоты могут пострадать буквально ни за что, не зря все поверили в кейс с отменой разноцветных эмэмдемсов» — напомнил эксперт.