Реклама пива постоянно меняется. Carlsberg заявляет, что уже не самый лучший, Michelob Ultra нежно шепчет о вкусе, Guinness же создает кинематографические шедевры — разберемся, какие еще приемы используют компании ради внимания клиента и увеличения продаж.
Ранее мы уже рассказывали о тенденции компаний на глобальном рынке использовать в своей рекламе ASMR-технологии. Не все поняли, зачем и как именно нужно шептать и хрустеть, но все уверены — это отличный маркетинговый ход.
Несмотря на это, одним из наиболее распространенных и эффективных методов бренда привлечь больше внимания остается ребрендинг или репозиционирование. И если одни при этом стремятся сохранить преемственность и эмоциональную привязанность потребителя, другие же, в погоне за покупателем, осмеливаются и вовсе — перевернуть бренд с ног на голову.
Вместе с экспертами рекламного рынка рассказываем и обсуждаем, зачем делать из белого черное и насколько это рискованно для маркетинга компании.
BrewDog
Издавна за шотландской пивоварней BrewDog закрепилась репутация панков-бунтарей, использующих в своей рекламе провокационные и порой шокирующие фишки.
Среди них подача самого крепкого пива в телах белок, одиночный пикет карлика у дверей парламента за введение нового объема (2/3 пинты) и даже создание эля, заправленного стероидами, который может помочь олимпийцам расслабиться.
Но интерес к панку гаснет, а резкое и скандальное больше не средство № 1 в рекламе и маркетинге. Поэтому BrewDog решил перейти к так называемому честному подходу.
Никаких вау-промо, никаких чучел белок, просто слово «Реклама» на безупречно белом фоне и банка Punk IPA посередине. Избалованным фанатам бренда может показаться слишком простым, но даже в этой кампании BrewDog держит марку — музыкальным сопровождением ролика стал трек в стиле хэви-метал.
Carlsberg
Честность сейчас и правда в почете: вслед за BrewDog по этому принципу стала работать датская пивоварня Carlsberg.
Раньше бренд позиционировал себя как «возможно, лучшее пиво в мире», а теперь у всех закрались сомнения.
Новая эра Carlsberg началась с утверждения «Возможно, не самое лучшее пиво в мире». Теперь пивоварня гордо критикует прежний вкус, сравнивая его с «несвежими хлебными корками», «мочой Сатаны» и «водой из ванны, в которой умерла чья-то бабуля».
Такая махинация с позиционированием, по мнению авторов кампании, должна окупиться: твиты специально подчеркивают качество и вкус прежнего напитка, чтобы подогреть интерес к обновленному. Да и само утверждение, которое теперь не звучит так высокомерно, в эпоху вечно недовольных пользователей соцсетей может сыграть на руку.
Tennent’s
Любимое пиво всей Шотландии Tennent’s заняло высокую позицию в рейтинге потребителей еще в начале 20-го века. Сначала промо этого пива было ориентировано исключительно на мужчин, причем в самой примитивной форме — пивные банки с изображением женщин в нижнем белье или откровенных нарядах.
Но пабов становилось больше, они вмещали всё более разнообразный контиингент, в общем, менялось общество — менялся маркетинг.
Теперь Tennent’s — образец шотландского юмора, никогда не упускающий возможности подшутить над проблемами, которые преследуют всех представителей этого народа (а не только мужчин). С этим посылом два года назад была разработана кампания «HereToServe», позволяющая любителям пива обменять шотландские деньги на английские.
Corona
Самые ранние рекламные плакаты пивного бренда Corona выглядели довольно празднично: песчаные пляжи, пальмы, кристально чистая вода и прохладная бутылка пива.
Сечас маркетинг бренда сильно изменился. От радужного восприятия мира креаторы, работающие с брендом, перешли к обращению внимания потребителя на политические и социальные проблемы. Теперь Corona затрагивает в своей рекламе такие проблемы, как стена Дональда Трампа или экологические угрозы.
Видео, которое действительно демонстрирует движение бренда по новому для него пути — это ролик LaCervezaMasFina'Historia'2019.
В нем рассказывается о значении Corona для Мексики, о влиянии бренда на страну от революции до наших днями. Этот ролик не только прославляет историю бренда, он также показывает его огромное наследие.
Amstel
Изначально рекламный подход голландского пива был направлен на создание кинематографических зарисовок известных библейских и исторических сюжетов — например, «Ноев Ковчег» или «Битва за Трою».
Сейчас Amstel отошел от этого стиля, вернув фокус рекламы на свой европейский дом: множество рекламных роликов было создано в столице Голландии. Это и «Самый маленький дом в Амстердаме», где показан уютный паб на берегу канала, собирающий людей вместе, и «BridgesonBridges», в котором актер Джефф Бриджес в виде моста также объединяет людей, и «Подержи мое пиво», в котором показана крепкая дружба и преданность.
Обновленный Amstel уделяет огромное внимание важным жизненным аспектам — нравственным ценностям и межличностным отношениям — которые актуальны для потребителя здесь и сейчас, а «Троя» ушла в историю теперь и в маркетинге бренда.
Guinness
Guinness уже более 20 лет сотрудничает с британским агентством AMV BBDO. Вместе они создали узнаваемый стиль бренда: сочетание эмоциональной истории, видео и музыки.
В прошлом году рекламный ролик «Surfer» 1999 года был признан лучшим британским роликом всех времен в опросе WorldCupofAds.
Дух этой кампании присутствует и в современных промо, например, в ролике Compton Cowboys 2017 года.
Одним из самых заметных видео нового поколения от Guinness стал ролик noitulovE (Evolution), и в нем всё перевернулось практически в прямом смысле. Сюжет рассказывает историю выпивающих мужчин, жизнь которых после этого начинает развиваться в обратном направлении. Их «обратное развитие» проходит через несколько стадий: древнего человека, обезьяны, летающего лемура, ящера, ихтиозавра.
Тот случай, когда, сколько бы и как не менялся бренд, коммуникация, претерпевая изменения, остается очень узнаваемой.
Зачем бренды так резко изменяют себе и уже полюбившейся многим стратегии развития, насколько это рискованно для бренда и как провести репозиционирование, сохранив потребителя — об этом мы спросили экспертов российского рекламного рынка.
Леонид Андреев, директор по стратегии, агентство ROOM485 (входит в группу компаний 
RCG ):
Сразу вспоминается The New Coke от Coca-Cola как попытка компании перейти от традиций и доброго наследия к хайпу и современной стилистике. Хотя этот пример в меньшей степени затрагивал позиционирование, основную волну негодования вызвала именно смена рецептуры напитка.
В настоящее время крупнейшие компании уже не связаны в нашем восприятии с определенным товаром или услугой. Как правило, это большие корпорации, которые объединяют внутри себя множество брендов и линеек. Смена позиционирования и уж тем более стратегии продвижения должны отвечать прежде всего запросам общества, культуры и фокусных аудиторий, а не взглядам на «прекрасное» маркетологов.
Если все же имеется острая потребность сменить позиционирование резко, а не эволюционным образом, то следует определить «точку несогласия». Это те условия, рыночная правда или конъюнктура, борьба с которой не требует отлагательств. Тогда бренд провозглашает это несогласие своей борьбой и действует радикально для того, чтобы мир вокруг стал лучше.
Если резкая смена собственной парадигмы происходит не во имя некой благородной цели, то существует риск не просто потерять аудиторию или зрителей, а ещё и получить удар по самолюбию. Примером подобных резких изменений (пусть и без смены позиционирования) для глаз потребителей недавно стал российский Reebok, который не смог должным образом перевести и адаптировать кампанию.
Артём Петров, соучредитель и креативный директор 
Dada Agency :
Причина кардинального изменения позиционирования обычно одна — потеря рынка.
А рынок теряют по множеству причин. И если говорить о пивной индустрии, это потребительские ценности и привычки. Не значит, что пиво стали пить меньше. Но значит, что на ценностном уровне бренду нечего предложить аудитории.
Самое важное, что сегодня компании массово меняют позиционирование в расчете поймать волну. Если раньше делали это один раз за жизнь бренда, сегодня вынуждены делать это каждые три года. Смена ценностей у поколений и новые интересы случаются очень быстро.
Для того, чтоб не накосячить, нужно провести ряд мероприятий (помимо сомнительного исследования рынка). Модные слова Trend Watching и Trend Forecasting теперь абсолютно необходимый инструментарий для того, чтобы не лишиться эволюционирующей аудитории. Помните, будет потеря конверсий, пока вы не выстроите отношения с новой аудиторией.
Денис Комиссаров, управляющий директор deep creative digital agency (входит в 
Eventum Premo ):
Слышали о случаях продажи популярных каналов и аккаунтов в социальных медиа? Первоначальная схема — использовать аудиторию приобретенных каналов для запусков новых шоу — очень быстро была признана нерабочей. Пользователи хотели смотреть тот контент, к которому они привыкли, а новые форматы просмотров практически не собирали.
С брендом то же самое: при кардинальной смене позиционирования первая реакция широкой аудитории всегда будет негативной, даже если новая бренд-платформа прекрасна и хорошо проработана (как, например, последняя кампания Gillette).
Почему так происходит? Старое «ядро» аудитории бренда после смены позиционирования больше им не является, и первое время именно оно и станет эпицентром негодования. И, если стратеги ошиблись, то резкая смена курса может потопить даже успешную и богатую организацию.
Но если результат смены стратегии убедительный, то за бренд беспокоиться не стоит — когда негатив поуляжется, новая бренд-платформа принесет заметно больше прибыли.
Анна Мусаелян, управляющий партнер агентства 
Upside :
Любые изменения таят риски. Впрочем, отсутствие изменений сегодня представляет еще большую опасность для бизнеса: покупательский спрос и предложение на рынке меняются стремительно, и консерватизм в управлении брендом может привести к фатальным последствиям.
Большинство маркетологов сходятся во мнении, что пирамида бренда и его атрибуты должны эволюционировать вместе с бизнес-ландшафтом, и лучше, чтобы изменения были постепенными.
Радикальное репозиционирование — отчаянный шаг, но иногда жизненно необходимый для сохранения доли рынка или дальнейшего развития бренда. Если в разработке и реализации новой стратегии участвуют опытные специалисты, скорее всего, они проведут качественные и количественные исследования, оценят емкость нового рынка и составят прогноз финансовых показателей. Рисков избежать не получится, но минимизировать их — вполне: любую гипотезу можно проверить на небольшой группе представителей целевой аудитории.
Оксана Дикарева, директор по стратегическому планированию, коммуникационное агентство 
ICON :
Решение о репозиционировании должно полностью подкрепляться релевантными данными о целевой аудитории и положении прямых конкурентах бренда, которые можно получить только в результате их тщательного анализа.
Кардинальное изменение стратегии продвижения, как правило, приводит к успеху в условиях роста бизнес-показателей, и бренд нацелен на завоевание нового сегмента потребителей своего прямого конкурента. При этом надо учитывать уровень влияния бренда, поскольку радикальное изменение позиционирования могут позволить себе только сильные марки с уже сформировавшейся широкой аудиторией потребителей.