Рынок инфлюенсер-маркетинга продолжает трансформироваться. Изменения в алгоритмах соцсетей, колебания рекламных бюджетов — все это напрямую влияет на стоимость размещений у блогеров.
Чтобы разобраться в происходящем, команда агентства WildJam провела исследование. В фокусе — динамика цен на рекламу у инфлюенсеров за последние три года (2022−2024): какие форматы подорожали, какие, наоборот, просели в стоимости, и с чем это может быть связано.
Дополнительно специалисты поговорили с блогерами — об их подходах к ценообразованию, о том, какие факторы влияют на их прайсы сегодня и почему рынок становится все менее предсказуемым.
Категория «Еда»
Динамика изменения стоимости размещений
По итогам 2024 года самым востребованным форматом среди инфлюенсеров, работающих с тематикой еды, стал Reels. Это также оказался и один из самых дорогостоящих форматов на анализируемых площадках.
На другом полюсе — stories, которые остаются самым бюджетным форматом размещения в этой категории. Несмотря на общее смещение фокуса в сторону видео, фотопосты показали рост и сохраняют востребованность у брендов, особенно при работе с food-инфлюенсерами.
Отдельного внимания заслуживают YouTube Shorts — один из самых дорогих форматов. Повышенная стоимость объясняется затратами на продакшн: съемка рецептов, особенно под конкретные продукты бренда, требует больше времени, ресурсов и подготовки.
Динамика изменения стоимости, категория «Еда»
Интересное: видеопосты в TG стали дорогими, при этом эффективность в некоторых случаях остается наравне с фотопостами. Стоит ли игра свеч? WildJam рекомендует сопостовлять формат с метриками и костами — обращать внимание не только на охваты, но и на вовлечение (реакции, комментарии).
Категория «Красота»
Динамика изменения стоимости размещений
Формат Shorts продолжает набирать популярность в бьюти-категории и входит в число самых востребованных. Блогеры органично интегрируют косметику и уходовые средства в повседневные видео, благодаря чему реклама воспринимается как часть контента. Это усиливает вовлеченность: один из типичных комментариев под такими роликами — «Спасибо, ровно час ничего не заказывала».
Фотопосты в Instagram*, напротив, теряют позиции. В 2023 году их стоимость заметно снизилась, и в 2024 рост был незначительным. Бренды все чаще выбирают Reels и Stories как более эффективные и живые форматы взаимодействия с аудиторией.
Динамика изменения стоимости, категория «Красота»
Интересное: в формате Reels тренд на рост, цена растет, увеличивается спрос в категории «Красота». Фотопосты теряют популярность, однако рост цен продолжается. Stories остается стабильным инструментом.
Категория: Лайфстайл
Динамика изменения стоимости размещений
В сегменте лайфстайл стабильно растет спрос на фотопосты в Telegram — этот формат дорожает и остается надежным инструментом для брендов.
С видеопостами ситуация менее однозначная: перед размещением важно оценивать не только охваты, но и затраты на производство, поскольку цена может быть неоправданно высокой.
Reels в 2023 году просели в стоимости, но уже в 2024 восстановили позиции. Напротив, фотопосты в целом теряют популярность как формат.
При этом Stories демонстрируют стабильный рост в цене — это сигнал о повышенном спросе и высокой вовлеченности аудитории в этом формате внутри лайфстайл-контента.
Динамика изменения стоимости, категория «Лайфстайл»
Интересное: stories в категории «Лайфстайл» является самым бюджетным форматом по сравнению с другими категориями, это обуславливается ростом интереса в сторону более экспертных блогов, рынок постепенно отказывается от очень широких категорий блогеров.
Форматы контента
- Telegram
Видеопосты в Telegram уступают фотопостам из-за высоких затрат на продакшн. При этом стоимость фотопостов стабильно растет — на фоне увеличения популярности платформы и расширения спектра рекламных размещений.
- Instagram*
Stories и Reels остаются надежными форматами: они востребованы и продолжают расти в цене, несмотря на блокировку соцсети. Фотопосты, особенно без концепции, постепенно теряют актуальность и эффективность.
- YouTube
Формат Shorts демонстрирует стремительный рост, подтверждая устойчивый тренд на короткий контент. При этом замедление активности на платформе приводит к сокращению рекламных бюджетов. Некоторые блогеры идут навстречу брендам, предлагая скидки.
Цена перемен
Рынок инфлюенсер-рекламы в России значительно изменился с 2022 года под влиянием сразу нескольких факторов:
- Блокировки. Блокировка Instagram* снизила активность пользователей и сократила рекламные бюджеты. В 2023−2024 годах алгоритмы дополнительно урезали охваты Reels, что снизило эффективность формата. Однако частичный возврат аудитории спровоцировал новый рост цен.
- Замедление. Замедление активности на YouTube привело к частичному перетоку аудитории и рекламодателей в Telegram и на альтернативные платформы. Алгоритмы YouTube стали активнее продвигать короткие видео, снижая видимость классических интеграций в рекомендациях.
- Приток аудитории. Telegram закрепился как одна из ключевых рекламных платформ. Однако рынок по-прежнему нестабилен. Появились проблемы с накрутками подписчиков и падением вовлеченности (ER), что также влияет на стоимость размещений.
- Алгоритмы. Изменения алгоритмов во всех соцсетях продолжают сказываться на охватах и эффективности размещений — это приводит к колебаниям цен и необходимости постоянной адаптации стратегий.
Карты, деньги, три налога
- 3% налог. В 2025 году вводится дополнительный налог в размере 3% — это приведёт к росту цен на размещения у большинства инфлюенсеров. Исключение — блогеры, готовые удерживать стоимость, чтобы не потерять рекламодателей.
- НДС. С 1 января 2025 года вступил в силу новый налог на добавленную стоимость (НДС) для блогеров, чей годовой доход от рекламы превышает 60 млн рублей.
- Статья 270. Также с 1 января 2025 года действует новая норма Налогового кодекса РФ — расходы на размещения в Instagram* больше не принимаются к вычету. Кроме того, на такие размещения теперь накладывается дополнительный налог +25% к стоимости.
Яна Кузьменко, клиентский директор WildJam:
Рост цен на рекламу у блогеров — это закономерное явление, которое обходило рынок стороной с 2022 года, но в 2025 сдерживать стоимости станет уже невозможно. Плата за ОРД, дополнительные налоги и рекламные сборы, падение охватов вследствие блокировок или замедления платформ — все это приведет к росту CPV.
Рынку надо быть готовым к пересмотру бенчмарков по площадкам, так как в случае блогеров с качественной аудиторией снижать требования к своему контенту и оптимизировать расходы на его производство никто не будет.
За кадром ценообразования
Что говорят инфлюенсеры на тему изменчивости цен? WildJam узнал из первых уст и делимся с вами:
Андрей Савочкин, блогер:
Чаще всего я готов уменьшать стоимость гонорара, особенно для постоянных клиентов и любимых брендов. Но процесс создания креативов не ограничивается простым «включением камеры и прочтением рекламных тезисов». Важно разработать контент, который будет одновременно виральным и эффективным с точки зрения рекламы. Это требует дополнительных усилий и ресурсов на всех этапах производства, от разработки идеи до съемки, включая работу с продакшн-командами. Качественная творческая работа требует вложений, как человеческих, так и финансовых. Рекламные креативы имеют дополнительные сложности из-за ограничений на творческую свободу, формата подачи и необходимости внесения правок. Поэтому такой труд заслуживает должной оценки и уважения.
Люба Земцова, блогер:
Я иду на компромиссы с клиентами, но частые просьбы о скидках ставят меня в затруднительное положение. Если вы обратитесь в магазин или салон с просьбой о скидке, как, по вашему мнению, на это отреагируют? В блогерской сфере ситуация похожа. Существует мнение, что достаточно просто отметить кого-то или сделать публикацию — «несложно, пару минут». Иногда это так, но есть важное «но». Чтобы прийти к этому, мне, например, понадобилось пять лет ведения блога без монетизации, ежедневная работа и наращивание аудитории без дохода. Также есть немалые временные и финансовые затраты на оборудование, монтаж и другие аспекты, которые часто остаются незамеченными.
Выводы
- Telegram больше не запасной игрок
Платформа вышла за пределы «дополнительного канала» и превратилась в полноценную рекламную площадку. Это отразилось на стоимости размещений — цены стабильно растут.
- Фотопосты — живы, но не везде
В Instagram* видеоформаты предпочтительнее: Reels дают больший охват, шанс попасть в рекомендации и получить органику. В Telegram, наоборот, фотопост остается основным и эффективным форматом.
- Shorts продолжают расти
YouTube Shorts показал заметный рост цен в 2023−2024 годах. Особенно выраженная динамика — в категориях «Красота» (+134% в 2023, +42% в 2024) и «Лайфстайл» (+72% в 2023, +60% в 2024).
- Вчера было дешевле
Цены на размещения у блогеров продолжают расти в 2025 году, особенно на видеоформаты.
- Оптимизация бюджета
Рекомендуется закладывать увеличение цен на 15−20% при планировании рекламных кампаний.
- Ставка на долгосрочные отношения
Долгосрочные контракты с блогерами помогают зафиксировать цену, усилить вовлеченность аудитории и выстроить доверие. Разовые размещения работают слабее, чем амбассадорские коллаборации и серии постов.
- Тестируйте и экспериментируйте
Пробуйте разные форматы: ко-маркетинг, спецпроекты, креативные интеграции. Больше доверия блогерам — меньше жестких ТЗ. Чем органичнее выглядит реклама, тем выше ее эффективность.
- Выбирайте формат под задачу
Каждому размещению — своя цель. Например, вертикальные видео хорошо работают на охват, но не подходят для прямых переходов (из-за отсутствия кликабельных ссылок).
Настя Шатило, Креативный директор WildJam:
Рынок перегрет, поэтому блогерам важно давать свободу — успех рекламы зависит от органичности и креативности контента. Бюджеты стоит перераспределять в комплексные спецпроекты, которые глубже интегрируют бренд и вовлекают аудиторию в долгосрочной перспективе. Спецпроекты повышают LTV, уменьшают рекламную «слепоту» и дают конкурентное преимущество перед брендами, делающими ставку на разовые интеграции. Несмотря на их доказанную эффективность, они часто незаслуженно используются лишь для освоения бюджета в конце года.
Команда исследования:
Клиентский директор: Яна Кузьменко
Креативный директор: Настя Шатило
Руководитель PR-отдела: Евгения Юдина
Менеджер PR-отдела: Валерия Кошман
Менеджер по развитию бизнеса: Артур Валетдинов
Старший менеджер по развитию бизнеса: Александра Яременко
Креаторы: Розали Кесаева, Виктория Литвинова
Instagram* — запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России.