Постковидный мир окунул рекламные агентства и группы в новые условия жизни, подтолкнув к трансформации как на структурном и профессиональном уровне, так и в отношении своих сотрудников. А активное восстановление сделало возможным воплотить всё задуманное в жизнь. Sostav собрал информацию о главных сделках и партнёрствах на маркетинговом рынке в 2021 году, а также опросил представителей российской рекламной отрасли о трендах, которые останутся с отраслью в 2022-м.
Структурные изменения, партнёрства и сделки
2021 год был богат на разного рода альянсы, партнерства, сотрудничества и, конечно, сделки. Компании на рекламном рынке активно реагировали на новые условия, меняя свою структуру и предлагая новые решения для клиентов. На глобальном уровне группы открывали новые направления, в том числе за счёт поглощения других компаний.
- Publicis Groupe приобрела SaaS-платформу (software as a service, программное обеспечение как услуга) для ритейла CitrusAd.
- Omnicom Media Group купила маркетинговое агентство Jump 450 Media. В составе OMG оно занялось усилением направления перфоманс-маркетинга, на котором специализируется.
- Havas совместно с креативным агентством Wellcom Worldwide запустила Havas Studios — глобальный бизнес, который должен охватить весь спектр услуг по производству контента.
- Dentsu запустила интегрированное игровое «решение» dentsu Gaming, чтобы помочь брендам освоить игры как новый канал продвижения: AR и VR, активацию талантов, киберспорт и другие сегменты.
- Глобальная dentsu закрыла агентство Vizeum, объединив его с iProspect.
Российские компании и филиалы международных групп в России также активно менялись.
- На российском рынке в 2021-м тоже всё ещё были слышны отголоски глобальной трансформации группы dentsu.
Dentsu Russia объявила о слиянии dentsu X и Vizeum с 2022 года под брендом dentsu X. Но рекламодатели получат доступ к возможностям обоих агентств за счёт интегрированной команды и экспертизы. - Possible Group объявила о слиянии с
Wunderman Thompson Russia. Группа агентств будет работать под брендом Wunderman Thompson с января 2022 года. - Havas Village перезапустил Havas Social Newsroom. Вместо создания контента в диджитал агентство начало работать с новым SMM-продуктом, разработанным совместно с
Havas Media (Россия) . 
MediaCom (входит в 
GroupM ) создало новое подразделение Creative Systems, которое объединило медиа, данные и креативные решения.- Три агентства — Air, Horizon, Media Trust — в Media Instinct Group начали работать под единым брендом United Partners. Объединённая структура будет занялась медиапланированием и размещением рекламы.
- Mediascope договорилась о покупке контрольного пакета акций в измерителе наружной рекламы AdMetrix у
Russ Outdoor . До этого компании объявили о стратегическом партнёрстве. - Японская рекламная группа Hakuhodo Inc. приобрела долю 65% в российском креативном агентстве Ailove Digital для расширения присутствия на «быстрорастущем российском рынке диджитал-рекламы».
Однако особенно заметна тенденция на укрупнение игроков, не относящихся к глобальным сетям за счёт слияний, поглощений и объединений в партнёрства.
Kokoc Group купила контрольную долю в сервисе продвижения объектов недвижимости Na100PRO. Приобретение компании из топ-3 партнеров «Яндекс.Недвижимости» поможет группе укрепить свои позиции на рынке и консолидировать новые источники лидов, считают в компании.
RTB House приобрела платформу для дистрибуции контента WhitePress. Ожидается, что экспертиза и поддержка RTB House должна ускорить реализацию планов WhitePress по выходу на зарубежные рынки. В России среди её клиентов — «Ведомости», Forbes, «Интерфакс», РИА «Новости», «Российская газета», Lenta.ru и ТАСС.- Коммуникационный холдинг Newmen и агентство CRM- и email-маркетинга «Схема» объявили о начале совместной работы. Сделка «позволит усилить экспертизу холдинга и расширить список услуг, предоставляемых клиентам».
- Newmen и студия контент-маркетинга Artel.Media объединили бизнес-активы. Одним из крупнейших активов компании стало агентство контент-маркетинга Teller, среди клиентов которого Roche, Sanofi, «Яндекс», «Сервье», Bayer и «Московская Пивоваренная Компания».
- PR-агентство Vinci Agency и международное брендинговое агентство Maeutica Branding Agency заключили партнерское соглашение, в рамках которого Vinci Agency стало эксклюзивным представителем Maeutica в России.
- Глава и основатель группы компаний AltComGroup Егор Альтман продал бизнес TWIGA Communication Group . Сам он при этом занял должность директора по стратегическому развитию группы.
На рынке появилось и некоторое количество новых заметных игроков.
- Продюсерская студия Yellow, Black and White запустила креативное агентство Integracia при поддержке коммуникационного агентства Rabbit & Carrot. Новое бизнес-подразделение сосредоточилось на создании нативных интеграций брендов в кино и сериалы, спонсорских спецпроектов, в том числе в диджитал, и других релевантных форматов.
- Серафима Гурова, основательница креативной PR-студии Rodnya, запустила коммуникационную компанию Niti. Purposeful Communications & Consulting. Её цель — создание ценностно-ориентированных кампаний, в том числе по вопросам устойчивого развития.
- Компания Art Pictures Studio Федора Бондарчука объявила о запуске коммуникационного агентства Art Pictures Motion, которое сфокусировалось на креативном маркетинге и коммуникационных стратегия, связи со СМИ и брендами, продакшене и диджитал, а также персональном PR.
- В июле был анонсирован запуск национального агентства маркетинга вина. Его главная цель — продвигать и популяризировать отечественное вино, а также развивать энотуризм в России.
По словам директора по работе с клиентами PLC Яна Хоменко, ещё одна из заметных тенденций — это объединение крупных медиаселлеров в «альянсы».
- Например, в 2021 году об объединении объявили GPMD и IMHO. Новый селлер получил название «Диджитал Альянс», а среди его площадок-партнёров — ivi, МТС, «Первый канал», РБК, Rambler, «Яндекс», Megogo, ВГТРК, Avito и другие.
- О стратегическом партнёрстве заявили операторы наружной рекламы Russ Outdoor и
Gallery . Целью сотрудничества назвали развитие индустрии аутдор-рекламы и формирование её имиджа как инновационного медиа. Общий объём диджитал-конструкций компаний — более 1,3 тыс. экранов по России. - «Газпром-Медиа Радио» («ГПМ Радио») и «Русская медиагруппа» (РМГ) договорились объединить продажи радиорекламы на базе сейлз-хауса «Газпром-медиа» в Санкт-Петербурге.
Сейлз-хаус «Газпром-медиа» создал новую структуру — GPM Blogger Hub. В неё вошли агентства Bubel MGT, HPMD и другие партнёры компании. Новая структура предоставляет весь спектр услуг по работе с лидерами мнений, запуску рекламных кампаний со звёздами-партнёрами холдинга, а также реализует кросс-медиапроекты.
Publicis Groupe Russia и 
RealWeb начали закупку официальной рекламы Telegram через маркетплейс Centra, что позволило существенно снизить входной порог брендов на эту площадку.- А «Сбер» решил и вовсе создать свой собственный сейлз-хаус, где будет продавать размещения на всех медианосителях экосистемы, включая «Сбермаркет», «Сберзвук», «Сбереаптеку», SberDevices, экраны банкоматов и другие.
Восстановление экономики происходит неравномерно
Еще во втором квартале большинство глобальных групп объявили о возвращении к допандемийным показателям. В третьем квартале в среднем рост выручки составил 7−15% относительно аналогичного периода 2020 года. Выделилась на этом фоне dentsu, чья органическая выручка в третьем квартале превысила показатели 2020-го на 27,8%.
И хотя показатели рекламных групп выросли, общее мировое восстановление экономики было неравномерным в разных индустриях и компаниях, отметил COO Publicis Groupe Russia Сергей Белоглазов. «Энергетический и логистические кризисы ставят под большой вопрос стабильность роста. Ни один прогноз динамики ВВП не держался неизменным дольше квартала, при этом все оценки следующего года говорят о снижении темпов роста экономики», — указал он.
Автоматизация процессов и работа с данными
Важной тенденцией в работе агентств в это нестабильное время стала автоматизация внутренних процессов. В том числе из-за стремительного восстановления после пика пандемии, а также в качестве ответа на запросы клиентов на технологичный маркетинг и рентабельность рекламных расходов.
Александра Кондраштина, CEO MediaCom:
Рост очень сильно повлиял на понимание того, что те планы по автоматизации, которые мы перед собой ставили — мы должны их ускорить, потому что объем колоссальный и следующий год будет еще более значительным с точки зрения объемов, которые мы обрабатываем. Мы быстро изменили некоторые приоритеты по автоматизации внутренних продуктов для нашей работы, чтобы можно было меньше тратить времени на рутинные, базовые задачи, а освободившееся время уделять более сложным стратегическим сервисам.
Директор по стратегии и исследованиям Media Instinct Group Евгений Балдин также назвал продвинутую работу с данными в качестве тренда, который останется на рынке и в следующем году. По его словам, сейчас важные для работы данные — розничные продажи, медиапотребление, трафик, глубокая аналитика и другие — зачастую остаются разрозненными и неупорядоченными, поэтому запрос на полноту и целостность этих данных остается высоким. «Результатом, конечно, должна стать реальная интеграция онлайна и оффлайна — и в коммуникации, и в рабочих процессах агентств, здесь пока есть большой простор для развития», — отметил он.
Агентства стали более гибкими и выполняют роль бизнес-партнеров
Осознание того факта, что COVID-19 пока никуда не уходит, научило агентства быстрее подстраиваться под новые условия и адаптировать рабочие процессы под запросы клиента, указала СЕO IPG Mediabrands Наталья Осипова.
Наталья Осипова, СЕO IPG Mediabrands:
Усилился курс на гибкое планирование и закупку, комплексные интегрированные решения и сервисы. Все активней происходит переход к работе с клиентами в формате бизнес-партнёрства, что является новым импульсом для дальнейшего развития нашей индустрии. Уже сейчас многие агентства выступают в роли бизнес-партнёров, отвечающих не только за медийный KPI, но и за бизнес-результаты, за влияние на продажи.
По словам Евгения Балдина, сейчас идёт поиск новых моделей, связанных с консультированием клиентов по широкому спектру задач, связанных с их бизнесом, в том числе и за пределами коммуникации. В то же время подходы к коммуникации стали более персонализированными — универсальные решения уже не так эффективны, необходима подстройка под микросегменты потребителей вплоть до индивидуального уровня — как в медиа, так и креативе, подчеркнул он.
Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям Media Instinct Group:
Агентства научились эффективно работать с ситуативными кампаниями в условиях нестабильности, оперативно реагировать на изменения и быстро предлагать решения клиентам, причем не в рамках форс-мажора, а на систематической основе.
Новые форматы работы и кадровый дефицит
Перестройка привычных процессов и эксперименты с новыми форматами работы привели к тому, что самым главным и острым вопросом в 2021 году в агентском бизнесе стал кадровый, считает директор по работе с клиентами PLC Ян Хоменко. «Два года жили в режиме beta-тестирования, а в 2021-м случился полноценный запуск нового формата работы, к которому не все оказались готовы», — рассуждает он.
Агентства столкнулись с кадровым дефицитом. «Я работаю в индустрии уже достаточно много лет и могу сказать, что всегда было недостаточное количество специалистов, но сейчас их стало ещё меньше», — поделилась Александра Кондраштина.
Ответом стало набирающее популярность в России инклюзивное направление. По словам Кондраштиной, в агентстве стали рассматривать новые источники кадров: например, привлекать «людей более взрослого возраста». «На практике мы убедились, что такие люди зачастую обладают гораздо лучшими скиллами, чем молодые специалисты», — указала она. Другой выход — это растить кадры самостоятельно, считает Сергей Белоглазов.
По мнению CEO dentsu X Марины Тронь, в 2022 году найм сотрудников и работа над employee experience также станут челленджем для агентств. «Если в 2020 и в начале 2021 года удаленная работа была скорее вынужденной мерой, то сейчас кандидаты выбирают работодателя, который готов быть стопроцентно гибким и предоставлять удобный лично для них формат работы», — подчеркнула она. Некоторые россияне даже готовы отказаться от 10% зарплаты ради уютного домашнего офиса. И почти все, в том числе руководители, хотят сами решать, где и когда им работать.
Олег Азарьев, генеральный директор OMD Media Direction (
MEDIA DIRECTION GROUP ):
Как это ни странно, физическая удаленность сплотила команды. Для того, чтобы преодолеть этот барьер, они стали регулярно общаться в мессенджерах и через веб-звонки, организовывать шторминги и воркшопы. Коммуникация стала более сфокусированной, качественной.
Ментальное здоровье и обучение сотрудников
Удалёнка принесла и плюсы, и минусы. Половина работающих россиян почувствовала снижение мотивации во время работы из дома. При этом треть маркетологов регулярно испытывают сильный стресс. С другой стороны, новый режим работы научил сотрудников лучше находить баланс между работой и личной жизнью, заметил Олег Азарьев. И компания будет стремиться учесть все режимные моменты, которые помогут его сохранить, подчеркнул он.
Александра Кондраштина, CEO, MediaCom:
То, что стало очень заметно в этом году: мы уделяли большое внимание (и такого, наверное, раньше никогда не было) ментальному здоровью сотрудников. <…> Мы много посвятили времени тому, чтобы с помощью специальных тренингов рассказывать людям о том, как работать со стрессом, как вести себя в критических ситуациях. Судя по очень положительной обратной связи и качественным изменениям в коммуникациях, мы обязательно продолжим эту практику и в следующем году.
Растёт спрос и на обучение. Гибридный формат работы потребовал развития новых тренинговых программ и компетенций, указала CEO Havas Village Елена Белова.
Елена Белова, CEO Havas Village:
Сотрудники называют баланс между личным и рабочим временем одним из главных жизненных критериев. При этом потребность получать новые знания и опыты остается одним из главных драйверов нового поколения.
В 2021 году наши сотрудники прослушали 125 онлайн-лекций и воркшопов для развития профессиональных компетенций. Кроме того, мы запустили онлайн-лекторий, в рамках которого проводим выступления спикеров из совершенно разных областей: науки, искусства, soft skills, бизнеса и психологии.
По словам Азарьева, в агентском бизнесе, как и во многих других сферах, «произошёл сильнейший push обучения»: как того, которое проводится внутри, так и инициированного самими сотрудниками. Наиболее востребованной стала прокачка скиллов по стратегическому мышлению, дизайну процессов и коммуникациям, указал он.
Все эти тенденции подтверждаются и изменениями, произошедшими с потребителями. Евгений Балдин отмечает продвинутый онлайн-опыт, в том числе и у старших групп; многозадачность в работе и личной жизни; осознанное потребление — в контексте как восприятия цены, так и требований, предъявляемых брендам: необходимы обратная связь, поддержка потребителей, соответствие экоповестке, то есть в целом взыскательность потребителей будет расти и дальше; важность здоровья и безопасности.