WPP раскрыл результаты за 2017 год, которые СМИ поспешили назвать худшими с момента последнего финансового кризиса. Выручка рекламного холдинга выросла на 6,1% в фунтах стерлингов и на 1,7% в долларах, но валютные колебания и поглощения негативно повлияли на доходы. В итоге сопоставимая выручка WPP сократилась на 0,3%. Оборот по счетам снизился на 3,9% в постоянных ценах.
Выручка (без учета валютных колебаний) росла на всех рынках, особенно в Великобритании, Западной Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе. Глава WPP признал, что прошедший год был не самым прекрасным для компании. Основными факторами, которые отрицательно сказались на показателях холдинга, он назвал подрывные технологии (в долгосрочном плане) и бюджеты с нулевой базой (в краткосрочном плане), а также активных инвесторов.
Именно акционеры крупнейших клиентов WPP призывают их к экономии и сокращению рекламных расходов. На этом фоне менее значимыми выглядят попытки Google и Facebook устранить посредников между рекламодателями и платформами, как и конкуренция со стороны консалтинговых компаний, которые осваивают digital рынок.
Впрочем, холдинг не верит, что желание сэкономить сохранится надолго. Рост продаж по-прежнему является главным для рекламодателей, особенно из FMCG-сектора. И выиграют те компании, которые вкладываются в инновации и бренд. И они уже смещают акцент с издержек на рост, рассматривая успех сквозь призму того, откуда придет следующий миллиард потребителей. Скорее всего, новым источником будут не развитые рынки, а Азия, Латинская Америка, Африка, Ближний Восток, Центральная и Восточная Европа.
Владелец JWT и GroupM намерен направить усилия на сплочение глобальной команды — в качестве альтернативы группе разрозненных компаний. Кроме того, холдинг планирует упрощать вертикаль и вместе с клиентами работать над созданием «агентства будущего» — более оперативного и выгодного для клиентов. Это позволит WPP справиться с давлением на отрасль, надеется рекламный гигант. Решение выглядит несколько запоздалым — основные конкуренты холдинга, Omnicom, IPG и Publicis, уже запустили трансформацию бизнеса.
По прогнозам WPP, в 2018-м роста им ждать не приходится — несмотря на зимнюю Олимпиаду, Чемпионат мира по футболу и выборы в Конгресс США. Компания начала год с «низкого старта» — в январе был зафиксирован нулевой рост сопоставимой выручки.
И без того нервозные инвесторы отреагировали на отчет WPP продажей акций. Котировки компании упали на 15% — такого проседания не наблюдалось с 1999 года, сообщает Bloomberg. Всего за последний год холдинг потерял более четверти своей рыночной стоимости.
Напомним, оптимизация маркетинговых бюджетов стала общим местом для крупнейших рекламодателей. Они переключаются на работу с интернет-ритейлом, сокращают расходы на продакшн и агентства, урезают список партнеров, а также выполняют все больше задач собственными силами.