Каждый год в сфере event-маркетинга проходит более тысячи тендеров — и их количество постоянно увеличивается. Однако отсутствие единых правил представляет собой серьезную проблему. Коммуникация, порядок принятия решений, условия сотрудничества, количество туров, критерии оценки — каждый аспект тендерной процедуры отличается в зависимости от клиента. Отсутствие унификации мешает перевести количественный рост отрасли в качественный. REMA (Российская ассоциация событийного маркетинга) решила исправить ситуацию и совместно с экспертным советом составила «Рекомендации по проведению тендерных процедур». Презентация документа состоялась на специальной панельной дискуссии в рамках международного фестиваля событийного маркетинга и коммуникаций Best Experience Marketing Awards.
Авторитетные представители отрасли — Елена Свистунова (Strategic Operation Senior Buyer MARS), Дмитрий Дмитриев (лидер маркетинга Glims, эксперт премии bema!), Антон Буланов (директор по маркетингу ГК Инвитро, преподаватель школы MACS) и Борис Альхимович (управляющий партнер агентства Redday, председатель REMA) — под модерацией Сергея Горбачева (генеральный директор и партнер агентства «Подъёжики) поделились мнениями о самых важных рекомендациях. Обсуждение получилось жарким и вскрыло множество «тонких мест» в коммуникации агентств и клиентов.
Сергей Горбачев, генеральный директор и партнер агентства 
Подъёжики
Для нас очень важно, чтобы, когда мы создаем рекомендации и правила, они были дееспособными и прикладными. Нужно их формировать не только внутри агентской среды, коей является профессиональная ассоциация, но и прокачивать с клиентским сообществом.
Вот почему появился клиентский борд REMA.
На втором уровне, когда мы уже прокачали эти решения внутри агентского котла, важно не бояться выносить их на уровень клиентов.
Я понимаю, что у всех разные точки зрения, но важно, что мы не боимся быть в диалоге и выходить на открытую сцену и обсуждать нашу позицию.
Я абсолютно уверен, что именно такой подход поможет быть услышанными, услышать самим и действительно менять рынок.
Надеюсь, что именно это нам удалось хорошо сделать в рамках этой сессии на REMA. Вот почему мы пригласили клиентов с альтернативной позицией на многие моменты, вот почему мы создали этот диалог и мне кажется, что благодаря этому мы нашли точки соприкосновения.
Рекомендации призваны позитивно повлиять на рынок, обеспечив рост качества тендерных предложений. Агентства, входящие в REMA, выработали ряд критериев и рекомендаций по организации тендерных процедур для отделов закупок клиентов. Документ разрабатывался на основе анализа подобных рекомендаций, действующих в Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), а также опыта работы крупнейших российских event-агентств и компаний-клиентов.
Корректный бриф
Чем более точным, конкретным и полным является техническое задание, тем более качественные и релевантные предложения предоставят агентства. REMA рекомендует дополнять стандартные пункты брифа специфическими комментариями, но при этом избегать обобщений. Например, сегментация ЦА не только по возрастным и гендерным признакам или должности, но и более подробный портрет, включающий потребности, страхи и желания ЦА, типичные проблемы, связанные со спецификой работы
Дебрифинг для всех агентств (желательно с участием ЛПР)
Позволяет более внятно интерпретировать бриф и правильно расставить акценты. Предпочтителен очный индивидуальный дебрифинг. В случае отсутствия такой возможности дебрифинг может быть организован для всех агентств одновременно очно или по электронной почте (например, предварительный сбор в письменном виде вопросов по брифу от всех агентств, ответы сразу на всех участников тендера).
Присутствие ЛПР позволит агентствам более внятно интерпретировать бриф и корректно расставить акценты. Плюсы для организаторов очевидны, но клиентам часто сложно уделить внимание большому количеству агентств в ходе крупных тендеров.
Дмитрий Дмитриев, лидер маркетинга Glims, эксперт премии bema!
Как ЛПР я могу на защиту не ходить, так как на это уйдет целый день, а мне его жалко. Поэтому я с удовольствием посмотрю презентацию. Мне гораздо интереснее посмотреть на то, как умные люди умеют излагать свои мысли письменно.
Тем не менее представители «клиентского борда» согласились, что отсутствие прямого контакта агентства с лицом, принимающим непосредственное решение, зачастую растягивает тендер на неопределенное время — мнения ответственных лиц со стороны клиента, которым делегируется коммуникация, не всегда совпадают с видением ЛПР.
Указание рамок бюджета или максимального бюджета
Понимание бюджета экономит большое количество времени как агентства, так и клиентов. Клиенты часто не обозначают рамки бюджета в брифах на мероприятие. Для агентств такие тендеры влекут за собой профессиональные риски, но и для клиентов это принципиальный момент.
После бурных обсуждений стороны сошлись на одном ценном инструменте — дотендерном RFI (request for information), то есть запросе на информацию для приблизительной прикидки потенциального бюджета.
Антон Буланов, директор по маркетингу ГК Инвитро, преподаватель школы MACS
Услышьте меня. Когда вы идёте на день рождения к какому-то приятелю, вы пытаетесь купить подарок, который выглядит дороже, чем стоит. С этой точки зрения я хочу как директор по маркетингу оптимизировать расходы моего работодателя, и я пытаюсь найти решение наиболее эффективное по отношению к затратам, которые компания понесёт. Я точно понимаю, что если я вам обозначу бюджет три миллиона, вы мне принесете решение на эти три миллиона, но оно абсолютно не обязательно будет лучшим для моей задачи — оно будет лучшим способом потратить три миллиона. Поэтому я не то чтобы ограничиваю или не ограничиваю ваш креатив, я в этот момент пытаюсь понять, собираетесь ли вы решать мои задачи или вы собираетесь решать свои.
Предоставление развернутой обратной связи по итогам тендера для проигравших участников
Важная развивающая процедура для агентств и клиентов, которая позволяет участникам тендера в дальнейшем учитывать полученную обратную связь и предоставлять максимально качественные предложения. В рамах обратной связи агентству важно услышать причину проигрыша. Например, если проигрыш по концепции, то важно получить развернутые комментарии, в чем конкретно концепция не ответила на задачи брифа, были ли в ней элементы, которые понравились. Также с остальными причинами проигрыша. В момент входа, несмотря на то что все участники процесса понимают этическую сторону дела, не все готовы гарантировать отзыв по проведенной агентством работе.
Сергей Горбачев, генеральный директор и партнер агентства Подъёжики
Есть правила делового оборота, мы считали что это элементарная этика — предоставить развернутую обратную связь после того как агентство вложило кучу энергии, времени и сил. Как, на ваш взгляд, проигравшие агентства могут сделать правильные выводы и улучшать качество тендерных предложений, если они не получают обратную связь?
Ключ к повсеместному внедрению процедуры — выстраивание партнерских отношений с клиентами. Регламентировать формат обратной связи для всех достаточно сложно, и такие моменты легче решить в прямом диалоге «агентство-клиент».
Елена Свистунова, Strategic Operation Senior Buyer MARS
Я порекомендовала бы выстраивать партнерские отношения с заказчиком. Даже при всей моей занятости — те партнеры, с кем взаимоотношения нормальные, всегда найдут канал связи, чтобы до меня достучаться. Либо я, понимая, что я отвечаю за наши партнерские отношения, дам правильный контакт того человека, который сможет дать развернутую обратную связь.
Сохранение конфиденциальности и этичное отношение к интеллектуальной собственности агентства
Некорректное отношение к интеллектуальной собственности агентств — сегодня, скорее, исключение из правил. Большинство участников рынка научились уважать труд друг друга. Тем не менее встречаются запросы на просчеты концепций других агентств, что без оплаты агентству, разработавшему концепцию, является нарушением профессиональной этики, использованием чужой интеллектуальной собственности.
Борис Альхимович, управляющий партнер агентства Redday, председатель REMA
Мы очень избирательно подходим к тендерам. Я точно знаю, что мы чужую идею просчитывать не будем, это не этично. Это достаточно понятная рекомендация. На самом деле определенное этичное отношение к интеллектуальной собственности в индустрии уже сформировано. Точнее так: эта культура значительно выросла за последние годы.
Включение в договор пункта об оплате компенсационной сметы победителю в случае отмены мероприятия
Включает в себя погашение подтверждённых затрат и менеджмента по человеко-часам. Как правило, агентство подписывает клиентский договор, в котором не прописан пункт о том, что в случае отмены мероприятия менеджмент будет рассчитан по определенной схеме. И REMA рекомендует учитывать эти профессиональные риски.
Следование рекомендациям, разработанным REMA, позволит клиенту на этапе тендера получить максимально проработанные качественные коммерческие предложения, а агентству — принимать взвешенные решения об участии в тендере и разумно распределять ресурсы.
Сергей Горбачев, генеральный директор и партнер агентства Подъёжики
Несмотря на сложность в исполнении многих рекомендаций диалог клиентов и агентств в рамках REMA ценен сам по себе, и, я надеюсь, он повлиет на правила игры в event-маркетинге.
Александр Шумович, партнер 
Eventum Premo
Мы активно участвуем в REMA и внесли свой вклад в создание рекомендаций по проведению тендеров. Для нас важны подобного рода инициативы, ведь они не просто улучшают взаимодействие бренда и агентства, а в целом двигают Россию на мировой арене маркетинговых и корпоративных коммуникаций. Наверное, хотелось бы только добавить, чтобы как можно больше людей из индустрии отнеслись с пониманием к данным рекомендациям, проанализировали их и применяли в своей работе.
Елена Плахтиенко, генеральный директор 
LYRA Design&Event
Подготовка тендеров — важный процесс в работе ивент-агентств. На это уходит много ресурсов, и часто в процессе подготовки мы сталкиваемся с одними и теми же проблемами, которые устранимы на этапе объявления тендера. Надеемся, что эти рекомендации будут позитивно восприняты и позволят повысить эффективность тендерных процедур и как результат качество наших предложений.
Бусурина Дарья, директор клиентского отдела, коммуникационное агентство 
ICON
Хотя в реализацию самого проекта REMA наше агентство напрямую не было вовлечено, мы рады, что подобная инициатива существует и список рекомендаций комплексно охватывает весь процесс тендера. Безусловно, значимость адекватности, прозрачности и наличия единых требований к агентствам-участникам тендеров сложно переоценить, ведь именно формирование единого подхода позволит как заказчикам, так и поставщикам получать наиболее эффективные результаты.
Перечень рекомендаций тезисно упоминает о всех ключевых процедурах, при этом каждый из заявленных блоков сам по себе достоин отдельной расшифровки. При формировании единого подхода в рамках всего рынка, тем не менее, важно учитывать специфику конкретных организаций и конкретных запросов. Со своей стороны мы рады, что многие из наших клиентов уделяют большое внимание качеству брифов и корректности тендерных процедур. С некоторыми команда агентства проводит совместные воркшопы для обеспечения максимально эффективного взаимодействия на этапе тендера.
Игорь Лютенко, управляющий партнер 
ПРО-Интерактив
Станет ли кто-то оспаривать очевидное — библейские заповеди, инструкцию из IKEA или устав ООО? Не исключено (весна, у многих граждан активируется желание иметь собственное парадоксальное суждение), но в целом, в парадигме здравого смысла, сомнений в непреложности упомянутых документов не возникает. Точно также для всех, кто работает в сфере организации событий, тендерный кодекс REMA — истина очевидная, но труднодостижимая.
Я не писал, но одобряю. И добавить там нечего. В рекомендациях организаторам тендеров каждый пункт подкреплён нервами, дедлайнами и деньгами, там абсорбирован опыт, кровь, пот и слёзы неутомимых ивенторов.
Другое дело, что даже заповеди нарушаются за каждым углом, и поскольку тот, кто тендерит, тот заказывает и музыку, и количество приглашённых в тендер участников, и условия дебрифинга, то намерения REMA по "цивилизионированию" процессов выбора креативного поставщика напоминают безумную отчаянность человека, решившегося собрать кровать из шведского магазина самостоятельно.
Что сказать? Героям слава…
Оксана Салихова, CEO 
Vein Technologies
Требования можно даже ужесточить, иначе рынок никогда не выберется из Средневековья. Например, Vein Technologies не участвует в тендерах, где заявлено более трех компаний. Эффективность таких тендеров значительно ниже. И, конечно, возникает острый вопрос об авторских правах. Многие агентства сталкиваются с ситуацией, когда представленные ими идеи на этапе тендера в дальнейшем используются. И ничего за это не получают. Поэтому мы выступаем за то, чтобы крупные event-тендеры оплачивались, и тем более оплачивались тендеры, во время которых, например, нужно удерживать брони площадок или артистов. Также очень важны критерии выбора, так как в крупных кампаниях агенство проходит тендер через несколько департаментов. Важно предупреждать агентство, что будет важным показателем для принятия финального решения. Например, когда все силы агентства вложены в креатив, а в итоге ключевую роль играют цены по закупке. Чем больше мы будем говорить о правах агентств, а именно акцентировать внимание на стоимости разработки идей, и подводить к этому заказчика, тем быстрее российский рекламный рынок выйдет на новый уровень развития.
Татьяна Тармогина, управляющий директор 
e:mg
Рекомендации REMA обоснованы и целесообразны, мы их в целом очень поддерживаем. Дополнительно хотелось бы отметить следующее. Хотелось бы также ограничить количество тендеров как таковых, например, применив практику, при которой тендер проводится не на проект, а на средне-долгосрочное сотрудничество, где проект выступает примером, на основании которого заказчик оценивает уровень проработки брифа, понимание бизнеса клиента, качество креатива, но в дальнейшем, при выигрыше такого тендера, все последующие проекты в рамках согласованного периода переходят на обслуживание агентства-победителя. Проведение проектных питчей при такой схеме тоже возможно, но только при наличии негативного опыта сотрудничества, а не каждый раз согласно внутренним правилам. Это позволит не только сократить время и расходы сторон, но и наладить партнёрские отношения с высокой самоотдачей и мотивацией, которые являются одним из ключевых факторов успеха. Вообще мнение, что тендеры тонизируют агентства, ошибочно. Агентства вдохновляет возможность открытого диалога, совместного творческого процесса, которые исключены при тендерах.
Ключевым в перечне нам видится обратная связь как победившим, так и проигравшим агентствам — в этом случае тендер имеет добавленную ценность обучения и понимания категории.
Все тендеры должны подлежать компенсации, особенно если они требуют существенной загрузки уже состоявшегося агентства, которому не нужна бесплатная практика. Это честно по отношению к партнерам, показывает уважение и ценность к затратам сторон и поддерживает мотивацию. Сумма может быть небольшой, но труд должен быть оплачен.
Нереальные сроки или туманные вводные — очень травматические факторы. Они не позволяют ни нормально отработать бриф, ни выстроить качественный процесс. Результат получается чаще всего соответствующий.
В целом хотелось бы стремиться к более доверительному и взаимовыгодному формату сотрудничества. В агентстве работают такие же люди, не уступающие по профессионализму и квалификации, и правильное использование их времени и экспертизы только увеличит шансы на высокий результат.
Дмитрий Рогулев, генеральный директор 
АДА-Симпозиум
Мы приветствуем любые инициативы по наведению порядка на рынке ивента. К сожалению, в настоящее время в нашей индустрии отсутствуют общепринятые стандарты работы, приемлемые для всех участников. Инициаторы тендеров зачастую не задумываются о том объеме работ, который необходимо провести участникам тендеров. Немногословные брифы, ограниченные сроки и завышенные требования по объему работ девальвируют ценность тендера для тех агентств, которые ценят свое время и привлекают качественные ресурсы для подготовки. Следуя рекомендациям, заказчик повышает уровень потенциальных предложений и демонстрирует уважение к участникам рынка. Рекомендации никого не ограничивают в правах, но следование им создаст действительно позитивную атмосферу партнерства между заказчиками и генераторами идей.
Для того чтобы эти рекомендации стали действительно рабочим инструментом, заказчики должны осознать все преимущества от следования им. Нужно провести серьезную работу со всеми участниками рынка, в том числе и с агентствами, не входящими в ассоциацию. Небольшие и молодые команды часто готовы соглашаться на любые условия работы, диктуемые заказчиком — для них это вопрос выживания. Подобные игроки являются самой незащищенной частью рынка, и роль авторитетных ассоциаций — помочь начинающим найти свою нишу на рынке, не надорвавшись на первых же тендерах. REMA уже сделала первые заметные шаги для популяризации рекомендаций, создав собственную премию для клиентов, внедряющих понятные и прозрачные тендерные процедуры. Надеюсь, это станет первым шагом в создании цивилизованных правил взаимодействия в ивент-сообществе.
Елена Мельникова, генеральный директор 
MAXIMICE
Очень хорошие рекомендации — разумные, основанные на реальном опыте, и это видно. Добавлять к ним ничего не стали бы. Скорее хочется отметить, что эти рекомендации — «мечта» для агентства. Однако у медали всегда две стороны, и правила придумывает клиент. У закупок есть право прислушаться к данным рекомендациям, но это вовсе не обязанность. Именно закупки устанавливают тендерные условия, исходя из своих задач и потребностей, а агентство уже принимает их или нет, основываясь на своих ресурсах. Поэтому давайте немного помечтаем.