Как продвигать продукт на рынке, вокруг которого много предубеждений? Лицензированный дилер «Альфа-Форекс» вместе с диджитал-агентством 
Realweb попробовали отработать возражения через продуктовые статьи на «Яндекс ПромоСтраницах». Как удалось с помощью текста и продвижения на целевые сегменты убедить трейдеров открыть счет у дилера, Sostav рассказали редактор Мариам Степанян, менеджер по работе с социальными сетями Ксения Краснова и аккаунт-менеджер проекта Анастасия Малова.
Задача
«Альфа-Форекс» — один из четырех лицензированных форекс-дилеров в России. Через него трейдеры могут выходить на валютный рынок и торговать валютными парами. Продвижение дилера осложняет настороженное отношение аудитории к рынку, так как сегодня много компаний-мошенников, которые оставляют людей без денег. Поэтому перед нами встал вопрос: как убедить трейдеров, что «Альфа-Форексу» можно доверять и реально зарабатывать через него.
Решение
Через короткие рекламные форматы сложно отработать возражения, а вот с помощью продуктовых статей можно и сформировать доверие, и замотивировать открыть счет. Поэтому выбор пал на «Яндекс ПромоСтраницы». Они показывают высокую вовлеченность пользователей: по данным сервиса, в среднем каждый тратит две минуты на чтение, а 50% дочитавших переходят на сайт.
С помощью статей мы хотели привлечь новичков в трейдинге, которые уже находятся на финальной стадии принятия решения об открытии счета — они знают, какие дилеры есть на рынке, и заочно знакомы с «Альфа-Форексом». Эффективность размещения мы измеряли количеством заявок в CRM-системе.
Как мы работали с текстами
Сначала наша команда пошла смотреть, что делают другие дилеры на «Яндекс ПромоСтраницах». Оказалось — ничего. Поэтому при разработке идей для контента мы полагались лишь на собственный опыт. Все написанные нами статьи имели структуру из четырех уровней.
Первый уровень — заголовок. Мы делали ставку на теплую аудиторию, поэтому уже на этапе заголовка упоминали «Альфа-Форекс». И не прогадали — такие заголовки показывали самые высокие CTR.
Примеры:
- «Почему стоит торговать валютой через Альфа-Форекс» (CTR — 0,5%);
- «Почему вы сможете хорошо зарабатывать в Альфа-Форекс» (CTR — 0,5%);
- «Почему стоит выбрать Альфа-Форекс для заработка» (CTR — 0,4%).
Второй уровень — лид абзац. Здесь мы устанавливали контакт с читателем. Для этого в лиде упоминали:
- цель аудитории — дополнительный доход;
- боль — недоверие и мало знаний о рынке;
- страх — наткнуться на мошенников и потерять деньги;
- бренд, чтобы отсеять незаинтересованных пользователей.
Примеры:
- для привлечения внимания к статье упоминаем цель аудитории, страх попасться в руки мошенников и бренд, с которым беспокоиться не нужно;
- даем знания о рынке, что всегда интересно новичкам, и внушаем доверие — у «Альфа-Форекса» есть лицензия ЦБ РФ;
- упоминаем страхи и боли, а следом представляем «Альфа-Форекса» как надежного дилера.
Третий уровень — содержание. Хоть в заголовке и лиде мы делали большой акцент на бренде, но в тексте не уходили чисто в рекламу. Все статьи содержали полезную информации о рынке, прогнозировании курсов и работе платформы. Например, прежде чем говорить о конкретной функции «Альфа-Форекса», мы объяснили, зачем в трейдинге следить за экономикой.
Для подзаголовков мы выбирали УТП продукта, чтобы пользователь, не углубляясь в текст, зацепился за преимущества «Альфа-Форекса» и ассоциировал дилера с ними. Например: «Широкий выбор инструментов», «Небольшой порог входа», «Управление сделками с любого устройства».
Четвертый уровень — Call To Action. Чтобы трейдер к концу статьи решился на открытие счета у нашего клиента, в тексте мы сняли все возражения и убедили в надежности дилера. А также дали общие знания — показали, как работать с валютой и объяснили некоторые тактики. Читатель перед CTA обладал всей информацией для первого шага. В конце статьи мы предлагали перейти на сайт и открыть счет, а также еще раз подчеркивали, что всё безопасно, а начать зарабатывать уже можно прямо сейчас.
На простую регистрацию счета решиться намного проще, чем на призывы «купить» или «заказать». Потому что первое действие считывается как рациональное, а второе как иррациональное. А наша аудитория — это скорее прагматики, которые хотят выйти на новый финансовый уровень, поэтому в CTA мы и апеллировали к практичности.
Краснова Ксения, менеджер по работе с социальными сетями Realweb:
Мы пробовали разные форматы — сравнения, подборки, квизы и юзеркейсы. Для последнего даже задействовали команду продаж «Альфа-Форекса». Они нам рассказывали истории реальных людей, а мы их обобщали и переносили в статьи. Личный опыт конкретного трейдера не могли использовать из-за высокого уровня конфиденциальности. Лучше всего отработали причины и сравнения с другими финансовыми инструментами.
Как мы работали с сегментами аудитории
Большую часть времени мы потратили на работу с сегментами пользователей. Перед нами стояли три задачи.
- Привлечь большую долю целевого трафика. Для этого наши специалисты собирали сегменты пользователей, которые после прочтения статей не проявили активность на сайте «Альфа-Форекса», и исключали показы на них. Так мы помогали алгоритму оптимизироваться на заинтересованную аудиторию и исключать нецелевую.
- Довести читателей до конверсий. Здесь мы запускали ретаргетинг на тех пользователей, которые ранее посещали сайт дилера. Для этого использовали интерактивный формат статей. Аудитория получала новые знания и возвращалась к бренду с желанием их применить на практике. Итог — средняя стоимость лида 6 тыс. руб., что на 2 тыс. руб. дешевле самых успешных кампаний на автотаргетинге.
- Изучить новую аудиторию. Мы подбирали тексты, которые закрывали конкретные боли читателей, и включали в их заголовки ключевые фразы из поисковых запросов в браузере. Так мы знакомили пользователей, которые искали информацию через поиск, с продуктом и получали лиды по относительно низкой стоимости — 5 тыс. руб.
Результаты
Более 1 тыс. открытий счета. С октября 2023 по май 2024 мы написали и опубликовали 13 статей, три из которых до сих пор стабильно приносят качественные заявки:
- «Почему стоит торговать валютой через Альфа-Форекс» — 505 верифицированных заявок в CRM;
- «Форекс-дилер или офшорный брокер: сравниваем условия» — 194 верифицированных заявок в CRM;
- «Почему с Альфа-Форекс не страшно начать торговлю валютой» — 80 верифицированных заявок в CRM.
Средняя стоимость лида — 8 тыс. руб. до НДС. «Яндекс ПромоСтраницы» стали вторым по эффективности перформ-каналом после контекстной рекламы. У контекста CPA получился около 4 тыс. руб. до НДС. Этот результат стал для нас приятным сюрпризом. И еще важно учитывать, что в «ПромоСтраницах» мы работали с более холодной аудиторией, чем в контексте.
Прирост брендовых запросов составил 517%. Чтобы оценить эффект от канала по взаимодействию пользователей с «Альфа-Форексом», мы запросили у команды «Яндекс ПромоСтраниц» post-view-отчет. Он показал значительный прирост брендовых запросов после прочтения наших статей — Lift на поиске составил 517%, а количество целевых запросов выросло на 18,5 тыс.
Динамика запросов в «Яндекс Вордстате» подтвердила результаты post-view-отчета: с октября 2023 года по май 2024 года тренд положительный. Однако есть проседание в январе, но это влияние сезонности.
Николай Сунак, директор по маркетингу «Альфа-Форекса»:
Команда Realweb предложила нам протестировать публикации на «Яндекс ПромоСтраницах», и мы вообще не думали, что этот канал по эффективности станет вторым после контекста. Но результаты говорят сами за себя, мы очень довольны ими. Особенно понравился формат юзеркейсов, в которых активное участие приняли наши коллеги из продаж.