Продуктовые торговые сети начали активно продвигать собственные торговые марки (СТМ) на телевидении и в интернете. Такую рекламу уже закупают «Магнит», «Пятерочка» и «Ашан», сообщает «Коммерсант».
«Магнит» запустил рекламу макарон Gusto Di Roma и подгузников NaNi. Для Gusto Di Roma доля ТВ в бюджете составила более 50%, для NaNi — менее 50%, наружная реклама, пресса и радио не рассматривались. В компании рассказали, что ранее основными каналами продвижения таких марок были полки в магазине, упаковка продукции или традиционные каталоги, однако реклама СТМ по аналогии с другими марками поможет увеличить продажи «на фоне снижения маркетинговой активности международных игроков».
В «Ашане» рассказали, что в этом году провели две специальные кампании для собственных брендов, не уточнив цифр, но признав, что «внешнее продвижение необходимо». «Пятерочка» ещё в конце 2021 года стала размещать рекламу СТМ в интернете, а в 2022 году закупала такую рекламу на ТВ и на наружных носителях. Руководитель управления бренд-менеджмента СТМ торговой сети Татьяна Дорофеева уточнила, что благодаря медиаканалам с широким охватом повышается знание о брендах среди покупателей.
Сама суть СТМ в том, что они не требуют серьезного продвижения, уверяют эксперты, а если начинать полноценно участвовать в борьбе за узнаваемость, будет расти стоимость товара. Однако сейчас потребители более открыты к новым продуктам в низком и среднем ценовых сегментах, отмечает исполнительный директор Havas Media (Россия) (группа 
АДВ ) Елена Ермакова, поэтому продвижение в широких каналах коммуникации позволит эффективно конкурировать с другими брендами на полке.
Для телеканалов новые клиенты — способ хотя бы отчасти закрыть потери от ухода крупных западных FMCG-рекламодателей. По данным АКАР, в 2021 году сегмент ТВ-рекламы вырос на 17% и составил 197,3 млрд руб., весь рекламный рынок — на 22% до 578,3 млрд руб.
По данным NielsenIQ, в апреле-августе 2022 года 11% товаров, проданных в онлайн-магазинах FMCG, оказались под частными торговыми марками ритейлеров. В непродуктовых категориях доля СТМ достигла 19% — каждый пятый купленный товар.