В декабре 2022 года «Росбанк» и MGCom запустили на «Авито» первую рекламную кампанию дебетовой карты, а в январе текущего года — вторую. Несмотря на низкий сезон, в январе он достиг более эффективных результаты. В частности, post-view-конверсия выросла в 1,5 раза — на 57%. Как удалось достичь такого результата и от чего зависит успех рекламной кампании, Sostav рассказала менеджер по привлечению и удержанию клиентов Екатерина Шевелева.
Цель
В конце прошлого года «Авито» запустил медийную рекламную кампанию дебетовой карты «Росбанка». Её цель была привлечь пользователей на сайт банка и мотивировать их стать его клиентом. Однако если в первой декабрьской кампании «Росбанк» предложил пользователям площадки просто оформить дебетовую карту, то в январе он добавил акционное предложение. Новым клиентам обещали 100% кешбэка в пределах 1 тыс. руб. на карту, при условии, что они совершат до конца месяца покупки на эту сумму.
Реализация
Привлекательное УТП. 100% кешбэка за покупки — такое предложение привлекает внимание. За покупку на 1 тыс. руб. банк возвращает клиенту на карту эту сумму. Мы также указываем, что акция действует до конца февраля, а значит, ограничена во времени. Это мотивирует не откладывать решение надолго.
При составлении коммерческого предложения мы учитывали, что броские заголовки привлекают внимание к продукту. Главное — быть честным с пользователем, ведь если он перейдёт на сайт бренда и не найдёт нужной информации, то разочаруется и не совершит целевого действия.
Точный таргетинг. Одно из правил успешной рекламной кампании — показывать предложение только тем людям, которым оно может быть интересно. Мы выдвигали гипотезы относительно своей целевой аудитории, сегментировали её по продуктовым линейкам, покупательской корзине и другим параметрам. Главное — не сужать круг потенциальных покупателей на старте кампании. Лучше сделать это, когда появятся первые результаты. Так мы получали интересные инсайты относительно поведения и интересов своих клиентов.
Маркетологи «Авито» настроили таргетинг на людей, которые интересовались кредитными продуктами или картами, товарами для дачи, дома и строительства, недвижимостью, бизнесом, а также на тех, кто имеет юридическое лицо или магазин на площадке. По опыту прошлых рекламных кампаний именно эти сегменты проявляли наибольшую заинтересованность в банковских продуктах.
Формат баннера. Специалисты выбрали форматы Mav-Install и 320×250 — такие баннеры показывают только в мобильной версии над поисковой выдачей. У них есть логотип и кнопка с призывом к действию. Эти форматы хорошо зарекомендовали себя в декабрьской рекламной кампании дебетовой карты «Росбанка» — конверсия была в два раза выше, чем у баннеров для десктопа.
Мы придерживались правила — не крутить одно и то же объявление в течение нескольких месяцев. Можно обновлять медийную рекламу, искать удачные формы и содержание, тестировать эффективность креативов, заголовков, изображений, текста, цветов. Также стоит отметить, что не следует надоедать пользователю. Так, мы настраивали определённое количество показов на одного пользователя — например, не больше трёх.
При анализе эффективности рекламных кампаний маркетинговые решения наша команда принимала на основе аналитики. Для оптимизации рекламной кампании мы сфокусировались на мобильной версии, потому что она показала лучшие результаты во время прошлого запуска.
Результаты
- На 57% выросла post-view-конверсия. Post-view — это метрика, которая отражает отложенный спрос: пользователь мог кликнуть на рекламу, перейти на страницу акции, но не совершить целевого действия сразу, а, например, заказать карту через несколько дней.
- 41% составил эксклюзивный охват. Почти половина пользователей, которые заказали дебетовую карту банка, видели рекламу акции только на «Авито».
- На 1,87% вырос коэффициент конверсии (CR — Conversion rate). В данном случае CR показывает отношения тех, кто видел рекламу на «Авито» и заказал дебетовую карту, и тех, кто совершил целевое действие, но узнал об акции на другой площадке.
Андрей Чесноков, руководитель по цифровому привлечению «Росбанка»:
Начиная работу с «Авито», мы ставили не только имиджевые цели по повышению знания, но рассчитывали получить обращения на наши продукты. И ожидания оправдались: помимо отличных медийных показателей по размещениям, мы увидели post-view-конверсии. «Авито» располагает широкими и гибкими возможностями, чтобы закрывать наши задачи как для имиджа, так и привлечения клиентов на карточные продукты. Мы планируем продолжать и расширять сотрудничество.
Екатерина Шевелева, менеджер по привлечению и удержанию клиентов «Авито»:
«Авито» представляет площадку для размещения медийной рекламы для различных брендов. Мы помогаем решать как имиджевые, так и перформанс-задачи, а также получать максимальную эффективность от размещений. Кейс с «Росбанком» — отличный пример реализации такого проекта, где специалисты разработали цепляющий креатив с акционным предложением и учли интересы аудитории, на которую распространялись показы. Такая целостная аналитическая работа даёт высокий результат.