На сколько вырастет рекламный ТВ-бюджет в 2024 году, что приводит к росту и какой вывод из этого можно сделать, рассказала ТВ баинг-директор StarLink Яна Юнкина.
Рост бюджета на телевизионную рекламу за первые шесть месяцев 2024 года составил 25% к аналогичному периоду прошлого года. По итогам года инвестиции в ТВ-рекламу могут вырасти на 30%, до 264 млрд руб.
2021−2023 годы
Значимым в динамике затрат на ТВ-рекламу стал 2021 год, на который пришёлся пик многолетних сделок. Такая политика НРА помогла удерживать часть контрактов в кризис 2022 года, но всё же потери наблюдались уже к концу марта. Ряд рекламодателей разрывал контракты, несмотря на все договорные обязательства.
Рекламодатели, продавцы инвентаря, телеканалы, производители контента — все игроки рынка в критически сжатые сроки столкнулись с новыми реалиями.
Положительная тенденция была ощутима уже осенью 2022 года, когда часть локализованных и импортозамещающих брендов начали постепенно выходить на экраны.
2023 год стал годом возможностей для российских брендов. Отечественные компании увеличили свою заметность, многие впервые вышли на ТВ. Топ-20 российских брендов, борясь за аудиторию, кратно увеличили бюджеты на телевизионную рекламу.
Частичная потеря внимания зрителей к контенту на ТВ привело к нехватке инвентаря.
2024 год
Ретейл входит в топ-3 драйверов рынка вместе с финансами и фармой. Рост показывают основные категории: продукты питания, интернет-услуги, товары для красоты и здоровья, образовательные услуги, одежда и обувь, бытовая техника и проч.
Потребительское поведение отразилось и на главных ТВ-категориях. Телеканалы меняют фокус, увеличивают долю развлекательного и образовательного контента, выпускают новые шоу и передачи. Новости и политика по-прежнему есть, но у них ниже рейтинг.
Вводится дополнительное измерение аудитории внедомашнего телесмотрения, сначала Москва, затем география расширилась на центральную часть России. Прогноз увеличения национальных рейтингов составляет в среднем 5%.
Борьба за внимание, заинтересованность, доверие и преданность бренду — долгосрочная цель. В 2025 году, в период высокого спроса и селективной закупки, достичь её становится сложнее.
Всё чаще у рекламодателей появляется задача дополнительного воздействия ТВ-флайта для достижения поставленных KPI на основе прошедшего периода. Возникает необходимость точечно реализовать бюджет, ранее не входящий в коммитмент сделки.
Для этих целей НРА вводит возможность гибкой части коммитмента «максимум» — не более 10% от ТВ-сделки, с фиксированными условиями и гарантией перераспределения в необходимые периоды.
Наиболее просматриваемые таймслоты в будни с 07:00 до 08:00 и вечерние линейки равноправно будут являться прайм-таймом. Частично пересмотрены наценки и пороги прайма на ряде телеканалов.
Все подробности будут известны после выхода обновлённого калькулятора расчёта, ожидаемая дата выхода — 21 октября.