На днях в Сети появились фотографии самолета авиакомпании "Россия", оформленного в новом дизайне, который разработало отечественная дизайн-студия. Проект ребрендинга дочерней компании "Аэрофлота" вызвал весьма оживленную дискуссию в профессиональном сообществе - в массе своей далеко не в лестном ключе.
В прошлом году группа "Аэрофлот" решила объединить своих перевозчиков - "Россию", "Донавиа" и "Оренбургские авиалинии" - во вторую по величине авиакомпанию страны, которая носит название "Россия". Новая авиакомпания, лайнеры которой уже совершили первые полеты, планирует перевозить около 10 млн пассажиров в год и обладать флотом из 74 воздушных судов.
Авиакомпания "Россия" в рамках поиска агентства для проведения ребрендинга объявила тендер, обозначив за эту работу ценовой "потолок" в 11,9 млн рублей. Победителем тендера стало агентство :OTVETDESIGN, хотя в тендере участвовали такие сильные игроки, как Landor Associates, "Михайлов и партнеры" и DDVB (причем последние предложили реализовать проект всего за 8 млн).
В тендере участвовал и Центр стратегических коммуникаций "Апостол" (6,5 млн), известный своими победами в брендинговых конкурсах госкомпаний. Однако, победителем этого тендера было признано петербургское агентство :OTVETDESIGN (в конкурсной документации проходило как ООО "КГИ", сумма - почти 9,5 млн). У него уже был опыт работы на госструктуры: в частности это агентство разрабатывало айдентику Департамента внешнеэкономических и международных связей города Москвы.
Профессиональное сообщество с нетерпением ждало реализации проекта для столь знакового клиента. Несколько дней назад в авиационных СМИ появились изображения самолетов, оформленных в новой айдентике. Затем релиз на ту же тему появился на сайте авиакомпании "Россия", а кейс - на сайте агентства-разработчика.
Специалисты рынка брендинга восприняли проект весьма неоднозначно: критике подверглись и графическое, и цветовое решение. Максимально подробно данный кейс разобрал Олег Иванов, авиационный блогер и журналист, автор журнала Business Traveller Russia. С рынком брендинга он знаком не понаслышке: ранее Иванов сотрудничал с BBDO Branding и был арт-директором в R.S.V.P. Мы приводим его колонку в полном объеме с разрешения автора.
Иллюстрация flugzeugbilder.de
Как дизайнеру и агентству опозориться на весь мир
Новая объединённая авиакомпания «Россия» выкатила первый борт в новой раскраске. При всём уважении, я считаю это настоящий позор и трэш. Давайте проведём небольшой "разбор полётов".
Что сразу бросается в глаза? Узор, навевающий ассоциации с кухонной тёркой, с аллергической сыпью, с разбросанным каким-то мелким мусором, с бардаком... Но никак не с Россией, авиацией, небом, Петербургом или с чем-то, с чем, по идее, должна ассоциироваться ливрея второго национального перевозчика.
Смотрим далее. Переход, ну или градиент на киле - выполнен грубо. "R" на винглете визуально заваливается. Не отпускает ощущение облупляющейся краски.
Иллюстрации предоставлены PR-агентством, обслуживающим :Otvetdesign
Логотип. Решение буквы "R" без ноги - очень вторично. Такое решение мы видели уже много-много раз. "Киль", приляпанный сверху - искуственный, неочевидный ход. Попытка добавить "самолётности" слабому визуальному решению. И если честно, я этот "киль" опознал, только когда прочитал. А еще говорят, что загиб и нога буквы - это инверсионный след. Спрашивается, а чего он по такой странной траектории у вас летит?...
Чтобы превратить "R" в самолёт и след, нужно было сделать небольшой пробел сразу за хвостом. Но вообще, идея так себе, проще было сразу слить и думать дальше. Что касается "России", сама надпись - как надпись. Название нашей Родины, без затей, просто набрали красненьким безликим шрифтом. А причём тут Россия?
Интеллигентно обыграть национальную принадлежность шрифтом, формой букв - задача для дизайнера, на мой взгляд, первостепенная. Но, понятно - не "ижицей" и не в псевдо-церковно-славянском ключе, как у нас это любят! Интеллигентно. Скажем, у Emirates - не арабская вязь вместо лого, но по надписи мы моментально понимаем на уровне подсознания, откуда этот самолёт.
Иллюстрация rossiya-airlines.com
Вы скажете, издалека может и не особо, но в деталях неплохо. Говорят, что в основе рисунка новой ливреи — элемент, напоминающий лопасть турбины. Ну знаете ребят, вы загуглите как выглядит турбина и её лопатки. А то так любые колбасные обрезки у вас за турбинные лопатки прокатят.
Это как раз тот случай, когда сначала что-то нарисовали, а потом сидят и натужно выдумывают, как бы это самое в бренд-буке позаумнее расписать и покреативнее продать. Пять минут в гугле дают представление о том, что такое турбинные лопатки в приложении к фирменному стилю.
Я много лет работал дизайнером и арт-директором в разных компаниях и рекламных агентствах, в частности - BBDO и R.S.V.P. Среди моих клиентов были крупнейшие банки, компании из сферы транспорта, телекоммуникаций, энергетики и т.д. И моё мнение такое: авиакомпания "Россия" - хорошая, самолёт Boeing 747, само собой - отличный. А дизайнерам - двойка!
Полагаю, это тот случай, когда в угоду клиенту сделали "побольше дизайну", потому что за "пустой" фюзеляж клиент, вероятно, не заплатит. Так бывает. Приносишь классное лаконичное лого, или минималистичный проект оформления (на который было убито куча времени!). А клиент спрашивает - "а дизайн где?! Так и я сам могу!".
После нескольких раундов, просранного дедлайна и угроз разрыва контракта, дизайнерам говорят - "ну сделайте как он просит, и хрен с ним". А опытные дизайнеры, особенно поднаторевшие на гостендерах, заранее представляют, что "прокатит" сразу на входе. Либо "большой начальник" объяснил на пальцах как он видит этот креатив, а дизайнер отработал как смог.
Но в приличном агентстве такие, как это, варианты откидываются еще в первых эскизах, на этапе обсуждения дизайнера и арт-директора. Приличное агентство даже не будет такое на бордах печатать и показывать. И вообще, это же потом в портфолио пойдёт.
Значит либо спешили "к дате" (тоже бывает такое: "Вася, накидай что сможешь за ночь, утром повезём показывать три варианта, а по дороге я к этой хрени как-нибудь концепцию умными словами накидаю"). Либо исполнитель выбирался не за умение и вкус, а по другим критериям. Тендеры, они такие. Иногда просто диву даёшься.
В глазах рябит? У меня тоже! Турбину видишь? А она есть!
Ну а кто же автор у нас? Автор у нас петербуржское коммуникационное агентство :Otvetdesign (я не опечатался, у них правда двоеточие в начале, видимо это считается "креативно"). У них неплохие работы в портфолио, но все лого довольно... простоваты по уровню идей. Пивная? Рисуем кружку. Поликлиника? Крест! "Стерх"? Рисуем птицу. И всё в таком духе. Упаковка, этикетки, годовые отчёты - есть крутые штуки, не буду спорить.
Теперь переходим к тендеру. Этот ребрендинг стоил 11,5 млн. руб. Не сказать, чтобы дико много - ну что там 11,5 мультов, пара приличных машин. Но и не сказать, чтобы мало. Такой лого на FL.ru сделают за 2-3 тысячи рублей, а макет разукраски самолёта подобного уровня, тыщ за 10 рублей три варианта. Может и за 5. Если даже один вариант стоит 10 тысяч рублей, то на 11,5 миллионов можно сделать 1150 вариантов, и уж выбрать что-то получше.
Вы скажете - "но лучшие креативные умы страны бились, подбирали ассоциации, делали тысячи эскизов..." Да, мы слышали всю эту лапшу. Дизайнерам с зарплатой 60 т.р. спихивается бриф, они рисуют кто как умеет, несут на утверждение. Через несколько итераций - PROFIT.
И заключительный вопрос. А от чего мы уходим?
Сейчас авиакомпания использует довольно спокойную, но уже привычную схему оформления воздушных судов. Серовато-бежевый фон украшен стилизованным флагом России, также присутствует надпись. Эту ливрею уже хорошо знают во всём мире благодаря "Борту №1" и другим самолётам СЛО, на которых летают официальные лица и делегации нашей страны. Стоит ли менять то, что отлично работает? На мой взгляд, можно было просто доработать, если уж не было денег/идей/возможностей сделать реально круто.
Не спешите обвинять меня в критиканстве и непатриотизме! Наоборот - просто мне больно видеть, как из конфетки делают не пойми что, тогда как можно сделать очень хорошо, потенциал-то огромный, авиакомпания - это вам не мешки с цементом оформлять. Авиакомпании "Россия" и "Аэрофлот" мне очень близки лично и профессионально, поэтому вот и обидно вдвойне. Кто-то получил хорошие деньги, а работу сделал прям на двойку. А людям с этим теперь как-то жить.
Текст: Олег Иванов, авиационный блогер
Sostav.ru попросил высказаться экспертов в области брендинга о том, разделяют ли они мнение автора колонки о новой айдентике "России".
Дмитрий Перышков, креативный директор агентства DDVB
Тон и безапелляционность автора, конечно, не разделяю. С профессиональной точки зрения работа не очень нравится. Вернее, не так.
Дизайн может быть и такой, ничего страшного нет. Может, он даже и лучше, чем у многих авиакомпаний в стране. Но не для авиакомпании, носящий название "Россия".
Авиакомпания с таким громким именем должна была нести на своём борту гордость за страну и всячески демонстрировать миру, чем же все-таки она гордится. Я не про матрешки и Большой театр, хотя им, конечно, гордиться не грех. Опять же, не хочу обсуждать дизайн, дизайн хороший, наверное. Но за образ авиакомпании с гордым именем "Россия" гордость не распирает. ... А должна была...
Артём Маслов, управляющий партнер Clёver Branding
Все знают, как непросто работать с крупнейшим бизнесом. Победа в тендере и реализация такого комплекса - вызывает уважение. Меня радует, что кроме S7, у кого-то из наших авиакомпаний появилось желание работать над айдентикой.
Мы прочитали многочисленные посты с разгромом решения новой айдентики России. Там много объективного - и про работу со шрифтом, и неоднозначность восприятия паттерна. В нашем агентстве есть коллеги, полностью поддерживающие эту мысль.
Безусловно, за результат агенство несет ответственность, но не стоит забывать о том, как трудно дается проект в совместной работе с заказчиком подобного уровня.
Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency
Прежде, чем дать комментарий, хотелось бы процитировать бриф: «Основной задачей в рамках тендера является «разработка яркого, узнаваемого, запоминающегося, наполненного смысловой коммуникацией визуального образа авиакомпании, который бы стал символом новой авиакомпании «Россия»».
По результату видим, что эта задача, скорее, решена не была. В визуальном решении, к сожалению, не удается считать большую идею, раскрывающую социально-значимую задачу развития транспортной доступности регионов Российской Федерации. В целом новый стиль выглядит избыточно, а в каких-то ракурсах – откровенно сыровато. В частности, новая раскраска действительно красивого самолета Boeing искажает его пропорции, делая их дисгармоничными, придавливает и утяжеляет «хвост» самолета.
Несмотря на выстроенную логику хлесткого комментария журналиста, так и не ясно, кого он все-таки критикует: авиакомпанию, устроителей тендера, дизайнеров или Россию-матушку. Но с другой стороны, трудно обвинять в отсутствии идеи и узнаваемости национального стиля в айдентике, когда в самой стране нет национальной идеи – посмотрите на пресловутый логотип ЧМ-2018. И много ли в стране сильных национальных брендов, способных рассказать о наших достижениях всему миру?
Важно отметить, что, хотя нам еще далеко до уровня иностранных национальных авиаперевозчиков по ряду критериев, данное решение явно свежее, чем предыдущее. Кроме того, если присмотреться, знак вполне сохранил преемственность, возможно, именно такую цель и преследовал заказчик.
Михаил Савыденко, генеральный директор креативного агентства Magic
Сначала о хорошем - стиль стал современнее, ушли от триколора – это прогресс. После множества олимпиад и всем известных жар-птиц, стиль России стал краснобелым, в подтверждение этому и упомянутый выше кейс для московского департамента.
Из недостатков я бы отметил снижение узнаваемости бренда для самолета, логотип содержит интересную фишку, но разглядеть и понять ее достаточно сложно – мелковато, а на крыльях так совершенно не читается.
Еще очевидно общее ощущение агрессивности от самолета. Патерн составлен то ли из винтов, то ли из японских дротиков, кто-то вообще видит терку, а вид снизу напоминает пулю. Одним словом, жар-птица сильно ощетинилась. На мой взгляд, агрессивность, это точно не та эмоция, которую стоит вызывать авиакомпании.
«Позор» - это слишком громкое высказывание. Да, дизайн неоднозначный, но и клиент не самый однозначный и простой.